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Marketing à la performance : Fondamentaux, enjeux et… pièges à éviter

« Le consultant en Performance Marketing doit articuler métriques, prestataires et dispositifs pour composer le mix idéal qui contribuera à l’atteinte des objectifs de l’annonceur. »

Le performance marketing ou marketing à la performance désigne l’ensemble des techniques marketing qui donnent la possibilité à l’annonceur de rémunérer le prestataire ou support de diffusion en fonction des résultats de la campagne. 

A la lecture de cette définition standard, l’on comprend aisément que le Performance Marketing (affiliation) repose avant tout sur un modèle d’achat basé sur les résultats. Pour autant, cette aisance du modèle d’achat ne doit pas faire penser que nous sommes face à une recette magique qui permettra à tous les coups d’atteindre des objectifs là où d’autres leviers digitaux ont auparavant échoué.

De l’importance à bien choisir les objectifs et les prestataires

Selon l’annonceur, son secteur d’activité, ses enjeux marketing… le KPI de performance pourra être très variable. Allant d’une notion de trafic qualifié (visite, temps passé) à un achat online ou offline, en passant par la collecte d’un prospect (inscription Opt-in, devis, téléchargement d’une documentation ou d’une application, demande de rendez-vous…), les métriques sont multiples. Il conviendra donc de bien définir en amont de l’opération d’acquisition le KPI clé de l’annonceur pour monitorer de manière optimale les performances de la campagne.

De la même manière, les prestataires de services proposant des solutions de Performance Marketing sur le marché sont très nombreux et les offres, quant à elles, très variées. L’un des enjeux majeurs pour le consultant en Marketing à la Performance va donc être de connaître parfaitement cette offre et d’être en mesure de sélectionner le(s) prestataire(s) adéquat(s) par rapport aux objectifs de la campagne.

De même, les dispositifs d’acquisition à disposition sont très variés : display, emailing, native ad, retargeting, mobile, vidéo, cashback, comparateurs, coregistration… sont autant de supports de diffusion à même d’être activés sur une campagne. Une campagne de Performance Marketing représente un mix de dispositifs qu’il convient de combiner au mieux pour répondre aux enjeux de l’annonceur.

 

Derrière une apparente facilité liée au modèle d’achat, ce levier d’acquisition constitue une réelle table de mixage, sur laquelle, le consultant en Performance Marketing doit articuler métriques, prestataires et dispositifs pour composer le mix idéal qui contribuera à l’atteinte des objectifs de l’annonceur.

Le modèle du Marketing à la Performance implique d’adopter une approche mass market pour bénéficier d’un reach maximum et faire en sorte que les éditeurs acceptent de relayer la campagne. Si le ciblage est trop restrictif avec un modèle d’achat à la performance en face, l’éditeur préférera ne pas diffuser plutôt que de se risquer à relayer la campagne (la diffusion implique des coûts ou un manque à gagner pour l’éditeur).

Attention néanmoins, pas d’amalgame, la diffusion de masse ne rime pas avec qualité douteuse du trafic : iProspect, en collaboration avec ses partenaires, veille à la qualité du trafic et des intégrations des supports (validation manuelle des sites diffuseurs, contrôle des IP, gestion de la fraude, charte emailing… sont autant de points de sécurisation des campagnes œuvrant à la préservation de l’image de marque de nos clients).

Proposer des offres et des supports adaptés aux objectifs de l’annonceur

Au-delà de ce mix délicat à composer, les mécaniques d’acquisition, elles-mêmes, doivent être bien conçues pour ne pas risquer de mettre en péril les résultats de la campagne d’acquisition. Nous entendons ici par mécanique d’acquisition les éléments créatifs et la landing page qui serviront la performance de la campagne.

Dans cette optique, il est alors intéressant de dresser une checklist basique qui permettra de poser les fondamentaux d’une mécanique d’acquisition bien paramétrée :

  • Proposer une offre impactante pour initier la conversion. Cela peut sembler évident, pourtant, il n’est pas rare de voir des campagnes avec un objectif de performance qui ne proposent d’offre concrète. En Performance Marketing, l’expression « Pas d’offre, pas de conversion » est plus que jamais valable.
  • Fournir des supports de conversion (matériel créatif et landings pages) adaptés à la performance. Nous entendons par là de bien mettre en avant l’offre, de bien mettre en avant les call to action tout en ne les démultipliant pas pour se concentrer sur le KPI recherché dans le but d’éviter les portes de sortie (Taux d’attrition).

Même si les fondamentaux du Performance Marketing ne se limitent bien évidemment pas à ces deux aspects, il s’agit là de deux axes majeurs qui permettront d’optimiser les résultats de la campagne s’ils sont bien respectés.

Tracker les résultats pour connaître la performance de chaque levier

 Dans un contexte de performance, la mesure est bien évidemment au cœur du sujet. Il va s’agir de bien définir les actions à tracker et les paramètres de tracking à appliquer.

Ici, il conviendra de bien intégrer les campagnes de Performance Marketing au mix digital du client pour mesurer la contribution de ce levier et paramétrer le niveau d’attribution.

A noter également qu’au sein même d’une campagne à la performance, il est de plus en plus courant d’adopter une approche attribution-contribution. Il va alors s’agir de prendre en compte l’intégralité du funnel de conversion de la campagne de Performance Marketing pour décider à quelle typologie d’éditeur l’action est attribuée.

Plusieurs méthodologies d’attribution sont possibles : partage de la commission entre éditeurs, priorisation/dépriorisation de certaines typologies d’éditeurs au profit d’autres typologies…

Ici un exemple d’un partage de commission avec quatre typologies d’éditeurs intervenus dans une conversion. Chaque typologie bénéficie d’un montant de commission relatif au poids que nous avons choisi de lui attribuer :

Vous l’aurez compris, le Marketing à la Performance, est un levier complet et complexe qui, s’il est bien appréhendé, peut se révéler d’une puissance redoutable.

Nous avons ici affaire à un levier digital au sein duquel outils et solutions techniques ne suffisent pas à mettre en œuvre la pertinence. En performance marketing, l’intervention humaine est essentielle tant pour définir le paramétrage de campagne idéal que pour monitorer les résultats en temps réel.

Pour en savoir plus sur cette expertise, retrouvez ci-dessous  la présentation « Introduction à la Performance Marketing » effectué à l’Institut Léonard de Vinci :