Génération de Leads

Comment combiner une campagne de Performance Marketing en fil rouge avec des opérations Temps Fort ?

« L’avantage de piloter des opérations Temps Fort, tout en accompagnant le client tout au long de l’année, permet de proposer un dispositif efficace et répondant à leurs besoins »


L’affiliation ou campagnes à la performance font partie intégrante du marketing digital. Lorsque nous parlons de campagnes de marketing à la performance, nous entendons bien évidemment de pouvoir répondre aux problématiques de nos clients liées à l’acquisition de trafic qualifié, de prospects et de clients. Pour se faire, l’idée est de pouvoir accompagner nos clients dans la mise en place d’une campagne en fil rouge mais via également l’activation d’opérations sur les Temps Forts permettant de dynamiser  la mécanique d’acquisition en continu. Ainsi, vient la question de savoir comment combiner au mieux ces deux dispositifs sans pour autant cannibaliser des acteurs, des leviers…

Nous allons donc voir dans cet article les différents points de réflexion et de vigilance à avoir sur  cette idée de faire cohabiter efficacement diffusion continue et temps forts pour un même client.

Dans un premier temps, il est intéressant de bien rappeler la distinction entre les deux dispositifs : campagne en fil rouge et opérations Temps Forts.

Campagne en fil rouge : répondre à la problématique client tout au long de l’année

De manière très simple, une campagne en fil rouge permet de répondre au besoin d’un annonceur en matière de collecte de leads ou de clients de façon récurrente ou d’animer un site internet via une communication sur le long terme. Nous parlerons dans ce cas-là, généralement, d’affiliation.

L’avantage des campagnes d’affiliation en fil rouge est de pouvoir combiner de nombreux leviers afin de répondre à la problématique du client. Dans le cadre des campagnes de marketing à la performance, on retrouvera généralement des leviers comme l’emailing, l’intégration sur site, les comparateurs, les émulateurs, les sites de bons plans / codes de réduction / cashbacks, la coregistration… qui sont autant de leviers potentiels à activer pour réussir une campagne en fil rouge et ainsi atteindre l’objectif fixé.

En pratique, et donc sur un aspect plus concret, le fait de relayer une campagne sur du long terme permet d’adopter une véritable approche de test and learn, pour optimiser sans cesse le dispositif sans pâtir de coupures et de relances à répétition. 


Selon le secteur d’activité de l’annonceur, il est d’ailleurs possible de communiquer tout au long de l’année sans mettre en évidence une offre commerciale (exemples : sur le secteur automobile, possibilité de communiquer sur l’ensemble des modèles sans offre commerciale ou bien dans le retail, possibilité de mettre en avant l’ensemble des produits sans promotion spécifique). L’intérêt de ce type de communication est bien principalement de maintenir une présence continue sur Internet, et donc de conserver une part de voix face aux concurrents d’un même secteur.

Le fait de pouvoir s’appuyer sur une campagne fil rouge pour renforcer une opération ponctuelle est également un avantage incontestable. La disponibilité immédiate du réseau d’éditeurs et le fait de pouvoir activer instantanément une campagne nous procurent un niveau de réactivité incontestable.

Ce pilotage en continu tout au long de l’année permet donc de pouvoir mieux piloter nos clients via un suivi rigoureux des partenaires, des leviers actifs permettant de prendre de meilleures décisions pour la stratégie à mettre en place.

Des opérations Temps Fort : dynamiser une campagne en fil rouge

La mise en place d’opérations Temps Fort permet de répondre de façon ponctuelle à un besoin client particulier (Exemple : Besoin de générer des ventes sur un produit spécifique), au calendrier commercial (Exemple : périodes des soldes / des fêtes de fin d’année…) mais aussi d’animer une campagne en fil rouge existant. Nous sommes donc, pour ce type de dispositif, sur une recherche de volume incrémental par rapport aux objectifs fixés sur un fil rouge.

L’avantage de piloter des opérations Temps Fort, tout en accompagnant le client sur le long terme, est de pouvoir capitaliser sur l’expérience acquise tout au long de l’année sur le fil rouge afin de proposer un dispositif efficace et répondant aux besoins du client. Les opérations temps forts permettent donc de :

  • Mieux accompagner le client sur ses besoins

Sur ces opérations Temps Fort, différentes problématiques peuvent donc être traitées, que ce soit pour un lancement de produit, la mise en avant d’une offre commerciale attractive, un besoin particulier sur un produit spécifique…

  • Mieux gérer l’activation des leviers (connaissance de l’ensemble des partenaires actifs sur le long terme)

La mise en place d’une opération Temps Fort peut se traduire, en terme d’activation de leviers, par :

  • Une capitalisation sur les leviers les plus performants sur le Fil Rouge (Tout en s’assurant de ne pas avoir de surpression marketing. Exemple : Si le levier Emailing est activé sur le fil rouge, une solution serait de mettre en place une déduplication).
  • L’activation de nouveaux partenaires, nouveaux leviers, permettant de répondre au besoin de réaliser un volume incrémental pour nos clients.
  • Mieux piloter au global le compte du client

Les actions menées lors d’opérations Temps Fort peuvent donc être anticipées en fonction des besoins du client, le calendrier commercial… mais pas que ! En effet, l’objectif est également de dynamiser les actions de conquête mises en place pour le client sur des périodes données, qui peuvent également être des périodes creuses.

Ces opérations Temps Fort peuvent être également l’occasion de tester de nouvelles opportunités pour nos clients, avant potentiellement de les inclure dans la campagne Fil Rouge sur le potentiel, les KPIs sont respectés.

Ainsi, une opération Temps Fort peut également mener à un partenariat sur le long terme. Nous répondons en l’occurrence à un besoin de volume incrémental (opération qui peut être réalisée en parallèle d’opérations gérées en direct par le client ou via d’autres prestataires).

Il apparaît donc clairement que faire cohabiter fil rouge long terme et temps forts ponctuels a du sens d’un point vue stratégique. Néanmoins, une orchestration est nécessaire pour faire en sorte que les deux dispositifs se complètent au lieu de se cannibaliser. 

Orchestrer au mieux une campagne Fil Rouge avec des opérations Temps Fort

L’objectif est donc de pouvoir attirer l’attention sur les points les plus importants dès lors que vous souhaitez réaliser une campagne en fil rouge agrémentée d’opérations ponctuelles temps forts. Vous trouverez donc ci-dessous les points importants à garder en tête, pour garantir le succès de ces opérations :

1) Eviter la cannibalisation des leviers


Comme évoqué précédemment, l’activation dans les campagnes de marketing à la performance, que ce soit sur le fil rouge ou sur un temps fort, de plusieurs leviers peut entraîner une cannibalisation à la fois des partenaires, mais surtout, de l’audience ciblée.

Bien construire sa stratégie d’acquisition permettra donc d’éviter de toucher plusieurs fois la même personne via des leviers différents ou identiques, et donc prévenir d’une éventuelle surpression marketing qui pourrait avoir un impact négatif pour le client (en emailing par exemple, la surpression pourrait engendrer un blacklistage du nom de domaine et donc impacter la délivrabilité des campagnes de l’annonceur, tout en générant chez l’internaute une vision négative de la marque).

Dans l’idéal, il est préférable d’utiliser des leviers différents que ceux mis en place sur la campagne Fil Rouge afin de proposer de nouvelles solutions de diffusion afin de toucher de nouveaux clients. Néanmoins, le levier Emailing pourrait figurer dans ces deux dispositifs puisqu’il reste un levier efficace dans le cadre de campagnes de marketing à la performance. Il faut donc au préalable bien déterminer sa stratégie et mettre en place des cappings, process de déduplication… 

2) Garder la notion de ROI tout au long de l'année

Nous accompagnons nos clients sur des modèles essentiellement à la performance afin de leur garantir le respect de leur coût d’acquisition cible.

En ce qui concerne les campagnes Fil Rouge et les opérations Temps Fort, les leviers utilisés sont opérés, pour la majorité, à la performance. En effet, ils nous permettent d’assurer un bon suivi des performances des différentes campagnes. D’ailleurs, certains leviers nous permettant de diminuer le CAC (Coût d’acquisition) global de nos opérations, il est possible de tester d’autres mécaniques de collecte sur des leviers autres que ceux de la performance (CPL / CPA). L’idée étant surtout de se focaliser sur le coût d’acquisition final et non sur le modèle d’achat, ce qui permet de proposer des leviers toujours plus innovants et impactants pour nos clients.

3) Conserver une diffusion de qualité

Il est très courant d’entendre que l’affiliation ou les campagnes de marketing à la performance sont des dispositifs « obscures » en raison de la visibilité souvent partielle sur les leviers de diffusion. Pour rappel, les opérations de marketing à la performance tendent à obtenir un résultat de conquête de nouveaux clients (que ce soit via de l’inscription ou de la vente) comparé aux campagnes de branding (exception pour le RTB) où les cadres de diffusion sont connus au préalable.

Afin de garantir une « sécurisation » du réseau de partenaires sur les campagnes de performance marketing, il est important d’avoir le retour de l’annonceur afin de pouvoir suivre les performances et ainsi détecter les meilleurs apporteurs d’affaires, et surtout, les mauvais apporteurs d’affaires afin d’opérer un arbitrage concret vis-à-vis des partenaires diffuseurs . L’objectif étant de garder les éditeurs les plus performants et ne dégradant pas l’image de marque de l’annonceur. Demander des informations sur les inscriptions ou les ventes, pour remonter à la source de collecte, permettra d’identifier d’éventuels problèmes et ainsi corriger le tir.

En complément de ces éléments de sécurisation, la cellule Performance Marketing d’iProspect a mis en place une charte qualité visant à instaurer des bonnes pratiques vis-à-vis des leviers de diffusion employés pour au final préserver l’image du client dans son ensemble. L’appui de cette charte iProspect vient renforcer cet aspect qualité important lorsque plusieurs dispositifs sont activés.

Enfin, n’oublions pas qu’un travail de suivi « main dans la main »  entre l’annonceur et son agence permettra d’assainir la qualité de collecte via les différents partenaires.

Au-delà de ces aspects, la mise en place de dispositifs fils rouges et temps forts simultanés peut permettre d’approfondir la stratégie de conquête et d'orienter notamment sur des réflexions liées à la data.

L’objectif sera alors de pouvoir se rapprocher du CRM client afin d’identifier les populations d’internautes qui convertissent le mieux et exploiter cette information en l’intégrant à l’un ou l’autre des dispositifs.

L’idée étant de pouvoir :

  • Capitaliser sur cette donnée pour mieux cibler les opérations d’acquisition marketing
  • Travailler sur des profils similaires / ou de nouveaux profils afin de réaliser de l’incrémental
  • Adresser un message toujours plus ciblé aux internautes
  • Associer une création graphique en affinité avec le support de diffusion et suivant l’appétence de l’internaute
  • Ajouter de la personnalisation afin d’être plus percutant au moment où le message est adressé

In fine, un Fil rouge pourra alors devenir un véritable « laboratoire » pour la marque qui pourrait affiner sa stratégie d’acquisition en testant des leviers / des créations graphiques / des tunnels de transformation / des modèles économiques dans un objectif toujours plus ROIste.

Article rédigé avec l'aide de Déborah Martin