Social Media

Facebook déploie les annonces publicitaires sur Messenger

Facebook vient d’annoncer l’ouverture prochaine de « Ads in Messenger » au cours de son événement « Open Book », destiné aux agences et experts du Social Media.

De la même manière que les messages publicitaires peuvent être utilisés en « Mix-Placement » sur Facebook, Instagram et récemment Audience Network, il sera maintenant possible d’ajouter Messenger à l’écosystème Facebook.

Comme ils le font systématiquement avec leurs produits, Facebook a lancé l’application Messenger sans la présence de publicité. Cela permet à leur audience d’adopter plus facilement la plateforme tandis que Facebook récupère le comportement naturel des utilisateurs dans l’application afin d’enrichir sa Data et mieux cibler les annonces publicitaires et optimiser l’expérience consommateur. Avec plus de 1.2 milliard d’utilisateurs unique actifs par mois dans le Monde et plus de 2 milliards de messages échangés par mois entre ses utilisateurs (particuliers ou entreprises) sur Messenger, Facebook élargit considérablement son inventaire.

Avec l’importance grandissante de l’Intelligence Artificielle dans tous les domaines allant de la recherche vocale aux applications de messagerie et de prises de notes ainsi qu’avec la data de Messenger pouvant fournir des informations qui potentiellement seraient en mesure de renforcer le pouvoir et de développer l’efficacité des publicités chez Facebook, ce n’est pas surprenant pour iProspect que ce type de publicité entre sur le marché.

Jusqu’à présent, les seules publicités de Messenger étaient celles sur les fils d’actualité qui redirigeaient l’utilisateur vers Messenger pour le toucher avec une publicité ou avec un message sponsorisé ciblé sur ceux qui ont déjà eu une interaction avec la marque sur Messenger. Ces nouveaux emplacements auront l’apparence d’une publication sur une page mais plutôt que d’être dans le fil d’actualité, les publicités apparaîtront entre les conversations Messenger dans l’application de l’utilisateur.  

 

Pour le moment, ces nouveaux espaces publicitaires seront compatibles avec l’ensemble des ciblages Facebook actuellement disponibles ainsi que les objectifs de clics et de conversion. Les marques seront en mesure d’utiliser des images uniques, un carrousel et bientôt des vidéos sur tous les marchés où Facebook et Messenger sont présents. 

Et alors, que se passe-t-il ensuite ?

Quand la version beta passera à la version alpha ou définitive, nous serons déjà en mesure de vous fournir des unités de mesures et d’objectifs additionnels. Nous supposons que les couches de ciblages spécifiques à Messenger seront ajoutées plus tard comme par exemple, la mesure basée sur le sentiment, sur l’analyse des sujets ou sur l’activité (partage de photos,…). Bien évidemment, Facebook a placé au cœur de ses priorités la confidentialité en imposant dans limites dans la distribution des données aux annonceurs. 

L’avis des Experts Social Media iProspect ?

Pour iProspect, cette annonce est la suite logique d’une stratégie mature et bien ficelée de Facebook qui se constitue un écosystème puissant et complémentaire.

La puissance réside dans le nombre d’utilisateurs de ses différentes plateformes et bien sûr la Data qui y est collectée. Celle-ci est ensuite mise à disposition des annonceurs et leur permet de toucher très précisément leurs cibles dans leurs campagnes publicitaires.

La richesse est donc dans le Reach. Plus d’inventaires publicitaires est égal à plus d’investissements publicitaires, à une période où le Newsfeed Facebook tend à être saturé.

En termes de stratégie, c’est donc très malin !

Pour rappel, Facebook a racheté Instagram, prévoyant l’augmentation de son nombre d’utilisateurs, mais surtout parce que la plateforme a un ADN différent tourné vers l’image.

Qui dit ADN différent, dit usages différents et learnings sur les utilisateurs complémentaires au réseau social historique Facebook.

L’ouverture d’Audience Network a permis de sortir de la diffusion In-feed et communiquer sur un univers Mobile Web et App, tout en s’appuyant sur la puissance de la Data Facebook.

Avec Messenger, Facebook se place sur l’univers de la Messagerie… où se positionne également Snapchat. Combien de personnes savent que Messenger s’utilise aussi sans avoir de compte Facebook, en tant qu’application SMS ? Ce point n’est pas anodin et leur permet d’étendre le nombre d’utilisateurs.

En prenant de la hauteur, Facebook est donc positionné sur des univers différents et complémentaires. L’intelligence réside dans la stratégie « Audience Centric » reliée par la Data.

Le challenge de « demain » est de considérer cet écosystème sur une notion de points de contacts à des moments différents de la journée.

Il sera clé de maîtriser la répétition et être capable d’adapter en programmatique des messages différents en fonction de la plateforme. Nous pouvons imaginer la puissance pour un annonceur sur l’ensemble du funnel marketing et la valeur ajoutée versus les concurrents. C’est là que nos clients nous attendent.

Avec cet inventaire additionnel à exploiter, les marketeurs ont un nouvel emplacement à tester. Si votre emplacement est conforme aux consignes de sécurité de marque et que les clics et/ou conversations sont un de vos principaux objectifs, nous vous recommandons de passer par Messenger. En effet, cela vous permettra de suivre les résultats en direct afin de déterminer l’efficacité de l’espace publicitaire et l’allocation budgétaire optimale.

Comme ces nouveaux messages apparaîtront comme sponsorisés, nous pensons qu'il est clair pour l’utilisateur qu'il s'agit d'une publicité qui n’est pas associée à ses conversations personnelles. Nous ne pensons pas qu'il existe un risque de sécurité de marque associé à ce nouvel espace publicitaire.

Si vous souhaitez observer la phase bêta ou alpha, veuillez contacter Ismaël Semani, Head of Social Media chez iProspect France.

Article rédigé par Brittany Richter, VP Head of Social Media, et Michelle NcNeill, Directeur Régional Paid Social.