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Etude de cas : L’utilisation du Local Awareness de Facebook chez Hippopotamus

« Le Local Awareness permet d’optimiser ses campagnes sur son objectif final : non pas sur du clic mais sur de la visite physique »

Facebook annonçait il y a un mois un nouveau système de mesure permettant de corréler les publicités au trafic réel en magasin et de tracker par la suite les ventes.  iProspect a tout naturellement passé un partenariat avec les équipes produit du Local Awareness de Facebook ainsi qu’Hippopotamus, annonceur idéal avec plus de 150 restaurants en France  afin de lancer l’alpha de ce produit encore en cours de développement.

Les objectifs de cette mesure

Ils sont simples :

-          Mesurer l’efficacité directe de nos campagnes sur des objectifs de Drive to Store

-          Optimiser les campagnes sur le trafic généré en point de vente (éléments de ciblage et/ou création proposée).

De quelle manière cela fonctionne-t-il ?

ETAPE 1 – LA DIFFUSION DE LA PUB

Le format Local Awareness propose aujourd’hui un template dynamique capable d’évoluer en fonction de la géolocalisation de l’internaute pour lui proposer à la fois le point de vente le plus proche de sa géolocalisation mais également de lui mettre en avant un message personnalisé (adresse, numéro de téléphone, ville, région …) afin de s’assurer les meilleurs retours.

Le format se synchronise ainsi avec l’application GPS par défaut du téléphone (Google Maps ou Plans d’Apple) qui permet d’appliquer des informations complémentaires : nombre de points ventes à proximité, horaires d’ouvertures, itinéraire dédié etc … 

      ETAPE 2 – LE SYSTEME DE MESURE 

IDENTIFICATION : Facebook mappe l’adresse des points de vente de la marque, et capte ensuite l’audience des internautes ayant la géolocalisation activée et s’étant rendue dans un périmètre déterminé autour du magasin.   

VERIFICATION : Limité par la CNIL, Facebook ne peut pas mesurer au mètre près, et propose des sondages directs afin de savoir si l’utilisateur ciblé s’est réellement rendu en point de vente ou non. A partir de là, Facebook dispose d’un panel de personnes sélectionnées qui ont la géolocalisation activée et affirmé s’être rendu en magasin.

EXTRAPOLATION : Facebook extrapole alors ces données pour nous fournir en temps réel  le nombre de visiteurs estimés en point de vente, non seulement par campagne mais aussi par ciblage et par élément créatif.

A NOTER : l’attribution des visites estimées en point de vente peut être calculée sur : 

-          Les Impressions

-          L’Attention : il s’agit du temps passé par l’utilisateur sur l’annonce vs le temps passé sur d’autres contenus qu’ils soient sponsorisés ou non.

-          Les Clics 


La durée de l’attribution peut être paramétrée à 1, 7 et 28 jours selon le mode d’attribution choisi au préalable.

      ETAPE 3 – L’OPTIMISATION

Deux colonnes s’ajoutent dans l’interface de pilotage des campagnes : le volume de visites et le coût à la visite. Les dépenses media peuvent alors être optimisées, en temps réel, sur le volume / le coût à la visite générée. 

Nos premiers résultats

Consécutivement aux deux premières vagues de communication sur la campagne, nous remontions plus 4.500 visites pour près de 2,7 millions d’internautes touchés, pour un coût moyen de 6€ à la visite estimée en point de vente (selon le modèle d’attribution : ‘Attention à 7 jours’).

En comparant ces premiers résultats (car la campagne va durer jusqu’à la fin de l’année) avec ceux d’autres leviers digitaux activés et à périmètre d’attribution similaire, le Local Awareness bénéficie de résultats en termes de coûts fortement concurrentiels. Nous enregistrons notamment des coûts à la visite estimée sur un périmètre ‘Impressions à 7 jours’ de 1.3€. 

Notre avis sur les premiers résultats

Le Local Awareness reste en cours de développement et vient de passer d’alpha à bêta (nous permettant de remonter directement dans l’outil les données de visites en point de vente en temps réel).

Nous reconnaissons aujourd’hui que la mesure s’avère moins précise que d’autres protocoles de mesure tels que les beacons Facebook (qui ne sont par ailleurs pas encore disponibles sur le marché français).

Par l’extrapolation, Facebook fournit une « direction » nous permettant d’optimiser nos campagnes sur son objectif final : non pas du clic mais de la visite physique et cela en attendant de pouvoir fournir une « affirmation ».

Nous n’en sommes qu’au début

Tout cela est en perpétuelle évolution et Facebook travaille déjà sur de nouvelles modifications qui pourront bientôt être prises en compte :


1) De nouveaux formats et call-to-action en cours de développement : intégrant de la vidéo et un bouton de connectivité à Messenger pouvant remplacer le bouton « Itinéraires » (pour connecter directement l’internaute à la marque).


2) La possibilité de remonter non pas que les visites mais également les ventes permettant par le biais des cartes de fidélité de mesurer l’impact réel des publicités sur le chiffre d’affaire et d’en affiner les paramètres dans une logique de retargeting.

Facebook se donne les moyens de réconcilier le parcours client allant de l’exposition ONLINE à la transformation OFFLINE. Google a pris le pas depuis 18 mois, Facebook saura-t-il rattraper son retard ?