Programmatique

Mise à jour d’Amazon Marketing Services : quels impacts pour les e-commerçants ?

« Tout comme Google, Amazon teste continuellement le positionnement des publicités en veillant à rester pertinent aux internautes tout en donnant aux annonceurs davantage de possibilités de tester des nouveaux formats. »

Au cours des deux dernières décennies, Google est devenu célèbre pour avoir apporté de nombreux changements à ses pages de résultats de recherche (SERP). En effet, le moteur de recherche a toujours voulu fournir les résultats les plus pertinents possibles, tout en maintenant un modèle publicitaire rentable.

Alors que ces mises à jour sont récurrentes chez Google, il s’agit d’un souhait à venir chez Amazon. Nous en sommes encore aux prémices du Search chez Amazon qui s’avère être un puissant moteur de recherche pour les e-commerçants et une solution de publicité de premier ordre pour les commerçants voulant avoir un fort impact lors du parcours digital des internautes.

Nous pouvons constater que les e-commerçants américains plébiscitent le format publicitaire proposé par Amazon pour promouvoir leurs produits selon la dernière étude d’emarketer.

Quels changements ?

Ce mois-ci, Amazon a apporté un changement majeur à ses résultats de recherche en éliminant les placements publicitaires latéraux aux États-Unis (et bientôt à l'échelle mondiale). Pour les non-initiés, les produits sponsorisés sont des annonces natives disponibles sur Amazon qui sont achetés au coût par clic via la plateforme Amazon Marketing Services. La suppression de ces quatre annonces secondaires ne laisse plus que six produits sponsorisés, jusqu'à trois en haut des pages de résultats de recherche et trois en bas des résultats de recherche.

 

Le format Sponsored Product étant le format le plus couramment utilisé par les spécialistes du marketing, du fait de son niveau élevé de performance (ROAS : return on ad spend), ce changement pourrait modifier considérablement la façon dont les budgets sont alloués sur la plateforme. 

Quels impacts ?

Chez iProspect, nous pensons que la disparition des blocs publicitaires aura un impact limité, la barre de droite n'existait que sur la version desktop et non sur mobile. Étant donné que depuis 2015 de plus en plus d’internautes réalisent leurs achats sur Amazon via le mobile que sur le desktop depuis 2015, ce changement n'affecte qu'une minorité des emplacements. Cela dit, si les emplacements disponibles sur desktop diminuent, le CPC augmentera probablement par effet de levier à mesure que la concurrence pour les emplacements limités augmentera. Le taux de clic augmentera également.

Mais on peut aussi imaginer que de plus en plus de budget soit transféré vers d'autres emplacements, tels que les annonces de recherche dans les moteurs de recherche (Headline Search Ads) avec là aussi une augmentation de CPC.

  

Exemple d’une annonce « Headline Search Ads »

Le temps nous dira comment le paysage évoluera. Nous pouvons comparer la situation avec celui de Google au début de l’année 2016 qui a mis en place une stratégie qui consistait à supprimer les annonces publicitaires secondaires dans ses résultats de recherche. Pour compenser cette réduction des emplacements, Google a ajouté un 4ème espace de lien sponsorisé en haut des résultats.

Tout comme Google, nous nous attendons à ce qu'Amazon teste continuellement le positionnement des publicités, en établissant un équilibre délicat entre le fait de ne pas éloigner les clients et de donner aux annonceurs davantage de possibilités de tester des nouveaux formats.

Chez iProspect, nous resterons très attentifs des possibles impacts sur les performances des campagnes. Restez à l'écoute et n’hésitez pas à contacter Nicolas Vivies pour des conseils sur ce nouveau format.