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Comment Granola a optimisé son fil rouge Branding sur Facebook grâce à iProspect ?

1. Contexte

Granola, la marque du groupe Mondelez International au ton décalé et impertinent, innove dans sa stratégie de communication fil rouge sur Facebook. iProspect et Facebook ont œuvré ensemble sur un learning agenda permettant à la marque d’optimiser son fil rouge sur des KPI branding.

En 2016, la marque avait déjà adopté le mode d’achat Reach & Frequency de Facebook qui permet de contrôler parfaitement la couverture et la répétition d’une campagne sur une audience ciblée. En 2017, les agences Carat, iProspect et les équipes Facebook ont accompagné Granola sur une démarche expérimentale lui permettant d’optimiser la portée de ses contenus tout au long de l’année.

Cette démarche innovante est la réponse à un Learning agenda co-écrit et sur-mesure pour répondre aux problématiques de la marque.  Il prend la forme d’une série de tests réalisés sur une période de quatre mois, dans le but d’apporter un éclairage plus concret aux réponses suivantes :  

  • Audience – Quelle est la meilleure stratégie de ciblage pour être efficace  aussi bien en termes d’impact et de coût ? 
  • Fréquence – Quelle est la fréquence optimale pour avoir un impact sur la mémorisation publicitaire ?  Quelle priorité lui donner par rapport à la couverture ? 
  • Contenus – Quel est l’impact du storytelling, qui mixe plusieurs types de formats et contenus, par rapport à un message unique ?  
  • Temps – Y a-t-il une durée de campagne optimale pour permettre de combiner mémorisation publicitaire et optimisation des coûts ?  

2. Méthodologie

2.1 SPLIT D’AUDIENCE - Une programmation spécifique des campagnes pour éviter le chevauchement d’audience et assurer un véritable  protocole de test

La clef de la méthodologie réside dans la possibilité de séparer les audiences testées pour éviter tout chevauchement, et garantir ainsi la pureté des résultats, chaque cellule étant exposée à une seule configuration. Grâce aux outils de gestion d’audience dont Facebook nous a fait bénéficier, nous avons, pour chacun de ces tests, pu procéder à une séparation des audiences afin de n’avoir aucun chevauchement et ainsi améliorer la pertinence de l’étude.

Par exemple, pour le test « Audience », nous avons pu créer 3 « cellules » distinctes :

  • Cellule 1 – Cible Sociodémographique : Un ciblage volontairement large 
  • Cellule 2 – Ciblage Sociodémographique couplée à des centres d’intérêts : Cible sociodémographique à laquelle on a appliqué des critères d’intérêts affinitaires avec la marque Granola (Gâteaux, Biscuits, Chocolat…)
  • Cellule 3 – Cible d’acheteurs de la catégorie : Un ciblage basé uniquement sur la donnée transactionnelle Carrefour auprès de la catégorie Biscuits. Ces données, mises à disposition par Carrefour Media, ont été accessibles grâce au partenariat établi entre Dentsu Aegis Network, Acxiom et Facebook. 
 
2.2 MESURE DE LA MARQUE – Une analyse des résultats qui se base sur un indicateur marque (la mémorisation publicitaire), combinée à des métriques d’efficacité média. 

L’analyse des résultats a été effectuée à la fin de chacun des tests, afin d’en tirer les enseignements et de pouvoir les appliquer sur les prochains tests. Les indicateurs de succès que nous avons suivi ont été la mémorisation publicitaire, afin de mesurer l’impact sur la marque, ainsi que la portée et le cout au contact. Cette démarche nous a permis de nous éloigner volontairement des indicateurs sociaux, comme l’engagement, dont la pertinence sur l’impact d’une marque n’est pas démontrée.

Nous vous invitons à ce sujet à lire le whitepaper « Reach Matters » récemment publiée par Facebook :https://fbinsights.files.wordpress.com/2016/06/facebookiq_whitepaper_reach_matters_june-2016.pdf

3. Les premiers résultats

A l’issu de cette série de tests réalisées sur quatre mois, nous avons pu tirer les enseignements suivants, permettant ainsi à Granola d’optimiser sa stratégie tout au long de l’année :

 

AUDIENCE – Cibler large pour assurer une visibilité forte, la notion de volume étant importante pour avoir de l’impact

Challenge 1 : Déterminer la bonne cible sociodémographique. Est-il préférable de toucher le cœur de cible de Granola, les 15-35 ans,  ou bien est-t-il plus pertinent de toucher une audience plus large, les 15-49 ans ?

Les 15-49 ont montré le même niveau de mémorisation que les 15-35 mais se sont avérés beaucoup plus avantageux en termes de coûts, avec un coût au contact plus faible de 14% par rapport aux 15-35 ans.

Challenge 2 : Est-t-il pertinent pour Granola de rajouter des intérêts ou de la donnée transactionnelle Carrefour Media dans son ciblage sociodémographique ?

Ici encore, le ciblage large s’est démarqué avec une mémorisation similaire à celui avec des centres d’intérêts, tout en bénéficiant de coûts beaucoup plus faibles, permettant ainsi d’avoir un volume de contacts bien plus important.

Sur le ciblage transactionnel (les acheteurs de la catégorie Biscuits de Carrefour), nous avons observé une plus forte augmentation de l’indice de mémorisation publicitaire. Il s’est en effet montré deux fois supérieur aux cibles larges et avec centres d’intérêts. Cependant, malgré que l’indice de mémorisation soit élevé, le coût de ciblage s’est avéré être deux fois plus élevé que ceux d’un ciblage large. De fait, l’audience étant plus restreinte, les coûts se sont donc révélés plus importants. Le but de la campagne étant d’augmenter la visibilité de la marque, nous avons centré nos efforts sur une audience plus large.   


FREQUENCE – Une fréquence minimale de 1/semaine

Challenge : Quelle est la fréquence optimale à mettre en place pour bénéficier de la meilleure mémorisation de la cible ?

Lors de ce deuxième test, nous avons défini 3 cellules avec des répétitions  sur cible équivalentes à 2, 4 ou 6 fois par mois.

A l’issue de ce test, une augmentation significative de 69% de mémorisation publicitaire a été observée sur les personnes exposées 4 fois au contenu par rapport aux personnes exposées 2 fois sur le mois. Pour les personnes exposées 6 fois sur la durée d’un mois, nous n’avons pas observé sur ce test une augmentation significativement plus élevée que la cellule exposée 4 fois, probablement dû à un effet de pallier sur cet indice de mémorisation publicitaire. 

 

Pour la suite de nos médiatisations, il a donc été choisi d’adresser systématiquement nos messages à une fréquence optimale de 4 fois par mois, à raison d’une fois par semaine.

Ce résultat est en accord avec les études menées par Facebook sur le sujet qui recommande une répétition de 1 à 2 par semaine pour avoir un impact sur les items de marque : https://insights.fb.com/2016/07/21/effective-frequency-reaching-full-campaign-potential

Note : Nous précisons que les enseignements de la marque Granola sont issus d’un learning agenda élaboré dans un but et un contexte  précis, il est important de ne pas en généraliser les résultats.

 

CONTENU – Le contenu est roi !

Challenge : Faut-t-il proposer des contenus différents ou bien augmenter la répétition d’un seul contenu ?

Sans trop de surprise, aucune différence significative sur la mémorisation publicitaire n’a été observée. Ce qui démontre parfaitement que le plus important dans le contenu, c’est bien le contenu lui-même !

 

Notre conviction :

Un contenu unique permettra de travailler le top of mind et de se souvenir d'avoir vu la marque, indifféremment du message, ce qui est important dans le cadre d’achats à renouvellement fréquent. 

L’utilisation de plusieurs contenus sous forme de storytelling est utile lorsque le message est plus complexe, et permettra à l’annonceur de travailler les objectifs marketing de la marque tels que le brand love, l’association de la marque à un positionnement, ou encore une nouvelle signature.

La conclusion sur le contenu est qu’il doit, avant tout, répondre aux objectifs marketing de la marque. Si cela semble évident, il est pourtant parfois nécessaire de le rappeler, et d’éviter la course au contenu dénué de message réel et authentique, pouvant se révéler finalement sans grand intérêt pour le consommateur.

TEMPS - Test en cours.

Conclusion

L’ensemble de ces expérimentations réalisées et rendues possibles grâce à l’étroite collaboration entre Mondelez, Facebook, Carat et iProspect a permis de déterminer comment optimiser la communication fil rouge de Granola sur Facebook :

  • En ciblant large pour maximiser le reach et les volumes ;

  • En touchant l’audience 1 fois par semaine minimum pour favoriser la mémorisation et avec un contenu adapté au message de la marque.

Cette démarche expérimentale continue, et permet à Granola d’affiner sa stratégie afin d’adresser sa communication à la bonne personne, avec une fréquence et une durée optimale.

Des questions sur la stratégie Paid Social de Granola ? N’hésitez à contacter notre équipe qui vous répondra dans les plus brefs délais.