Programmatique

Google Marketing Next 2017 : quelles sont les principales annonces ?

« Avec ces nouveautés, Google casse les silos entre les leviers digitaux, ce qui permet aux annonceurs de déployer leur dispositif de façon holistique et homogène à travers l’ensemble de l’écosystème Google »

Google a annoncé lors de sa conférence annuelle sur le marketing, la « Google Marketing Next », plusieurs nouvelles initiatives et intégrations autour de la publicité. Parmi les thèmes abordés et attendus, nous notons l’audience targeting, la segmentation, la mesure ainsi que le déploiement complet de la nouvelle interface Adwords déjà testé par de nombreux professionnels du marketing.

Du point de vue de iProspect, les annonces les plus intéressantes ont été faites autour des nouvelles features. Le principal changement concerne la suppression par Google des barrières entre ses propres produits, permettant des fonctionnalités similaires entre les différents outils et plateformes. Aujourd’hui le consommateur navigue intuitivement entre devices, avec de multiples points de contact et interactions avec les marques. Cet alignement des fonctionnalités va permettre aux marketeurs de créer des expériences qui collent aux comportements des consommateurs et de construire et déployer leur dispositif de façon holistique et homogène à travers les leviers digitaux et offline de l’écosystème Google.

Retour sur les annonceurs les plus intéressantes :

Audience : toucher la bonne personne au bon moment à travers l’ensemble des leviers

L’audience n’était pas le premier sujet abordé mais nous savons par expérience qu’il s’agit du meilleur moyen d’améliorer la performance et l’efficacité des campagnes, nous sommes donc toujours demandeur auprès de Google d’avoir plus de possibilités de segmentation d’audience. A première vue, Google n’a pas annoncé de vrai nouveauté, différente de ce que nous pouvons faire actuellement (les options de targeting énoncées lors de l’évènement étant disponibles depuis des années) mais il y a finalement un changement majeur : la plupart de ces options sont maintenant disponible en cross-canal.

  • Le Search et les Shopping ads sont maintenant éligibles au ciblage In-market audience, un segment qui n’était jusqu’à présent disponible que sur le Google Display Network. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs de prioriser le budget, personnaliser les annonces, et enchérir de façons plus agressive sur les utilisateurs qui par leur comportement passé mais surtout actuel indiquent une phase de recherche active sur tel ou tel sujet. Les marques utilisant ce ciblage comme un signal en search seront en mesure de toucher les individus au moment clé où la décision d’achat se fait.
  • Youtube et Gmail ads peuvent maintenant utiliser les données du search et localisation in maps comme signaux pour identifier le moment idéal où l’utilisateur va être le plus réceptif à un message publicitaire. Ces segments de ciblage basés sur les données cross-canaux sont appelés « consumer patterns » et « life events » permettent aux marketeurs d’augmenter la richesse de données d’audience utilisées pour diffuser leur message au moment où il aura le plus d’impact.
Mesure : Attribution rationalisée, nouvel indicateur de reach unique

Nouvelle année et nouvelle solution d’attribution avec Google Attribution 360…. Le nouveau modèle d’attribution de Google est basé sur un ID Google et non plus sur un pixel ce qui représente un plus gros changement qu’il n’y parait. En passant par un ID Google la perte de données due au cross device et aux conversions online-to-offline est fortement réduite, et la dépendance à la mesure last clic/last touch est supprimée. Cet outil intégré aux différents produits Google permet aux acteurs du marché de pousser les modèles d’attributions directement dans Adwords en les rendant actionnables sans effort et cela pour tous les annonceurs, sans coût additionnel. La solution professionnelle Google Attribution 360 est même encore plus solide permettant aux annonceurs d’importer de la data des campagnes TV ou d’autres sources third-party.

L’autre annonce concerne l’apparition d’un nouvel indicateur qui peut être analysé et implémenté facilement et se révèle utile à l’optimisation des campagnes. Le « Unique reach » voit le jour pour les publicités Display et Vidéo et mesure le nombre d’individus uniques touchés par la campagne et le nombre de publicités auquel ils ont été exposés. Cette donnée est aussi basée sur l’information disponible via l’ID Google, cela ne compte donc pas (ou très peu) en double les individus exposés sur plusieurs devices. En analysant cette donnée et en l’intégrant dans notre construction de ventilation budgétaire, nous allons pouvoir mettre le focus sur la répétition en touchant un individu à plusieurs reprises ou sur le reach incrémental en basculant le budget sur les campagnes ayant un reach unique élevé. Cet indicateur est disponible dans Adwords dès maintenant et dans Doubleclick dans les mois à venir.

Online-to-Offline : Implémentation simplifiée et intégration au Display et à Youtube

Le retail est un vertical très important pour Google, et dans ce cadre, l’impact que peut avoir le marketing digital sur l’achat en magasin est un enjeu majeur. Les annonces de Google sur le sujet se sont concentrées sur 2 axes : Simplifier l’intégration de la donnée de conversion dans les campagnes digitales et étendre au Display et à Youtube des fonctionnalités dédiées au local uniquement sur les annonces search jusqu’à présent.

  • Store sales direct, lancé dans 12 pays, permet d’intégrer directement dans Adwords les données magasin, sans passer par un intermédiaire third-party comme c’était le cas jusqu’ici. Google prend en charge toutes les intégrations de données third-party et gère tout le formatage.
  • Google ajoute un nouveau format publicitaire local au Display et à Youtube. En complément, les données Store visits et les location extensions arrivent également sur Youtube sur le format True View confirmant la tendance d’étendre les features performantes sur un réseau sur les autres pour offrir aux annonces et aux utilisateurs une expérience plus cohérente.


Productivité : A/B Testing, études, bannières AMP et Doubleclick Bid Manager (DBM)

Google a annoncé 3 initiatives dont le but est de permettre aux acteurs du marché de faire plus en moins de temps. La nouvelle interface Adwords, disponible seulement pour quelques annonceurs à date, sera ouverte à tous d’ici la fin de l’année. En complément d’un focus sur la résolution des challenges business et l’optimisation à travers l’ensemble des objectifs, cette mise à jour intègre Optimize, la solution d’A/B et multi variable testing de Google.

Une intégration de Google Surveys 360 est aussi prévue, il s’agit d’un outil puissant mais peu utilisé qui permet aux annonceurs de sonder une audience et de mesurer des items habituellement non collectés comme la préférence de marque. Nous sommes convaincus par la capacité à déployer ces études à des audiences remarketing Search qui va nous servir à mesurer la performance de nos campagnes et de segments précis au-delà des interactions et des conversions. Cette intégration est lancée dès aujourd’hui aux US et au Canada.



Les publicités display au format AMP (Accelerated Mobile Pages) sont également une nouvelle fonctionnalité intéressante. A partir d’aujourd’hui, lorsque Google diffusera une publicité sur un site au format AMP, elle sera automatiquement convertie au format AMP dans la grande majorité des cas (il est important de noter que Google a fait de nombreux tests pour confirmer que cela n’entrainait aucun tracking tiers). Ce format se charge jusqu’à 5s plus vite que les formats non AMP assurant à l’utilisateur une expérience rapide et homogène. Cette feature met en avant la valeur donnée à l’utilisateur et représente un changement proactif contre l’un des déclencheurs de téléchargement de solution d’ad blocking.

Google a également annoncé que les landing pages optimisées AMP se chargeront quasi instantanément. En parallèle, ils lançent un nouveau testeur de landing page qui pourra être utilisé pour rapidement comprendre la pertinence, la rapidité de chargement et la qualité de chaque landing page. Nous savons qu’il est crucial pour une landing page de répondre à la promesse faite dans l’annonce et cette fonctionnalité permet aux marketeurs de bénéficier de plus d’insights pour maitriser la qualité de leurs landing pages.



Enfin, Google va lancer un nouvel outil de planning pour Doubleclick Bid Manager (DBM) qui intègre les informations d’inventaire et le comportement des audiences pour construire nos recommandations et fournir des estimations de trafic, cout et reach. Il sera disponible à partir de juillet.


Assistant virtuels : vers un commerce conversationnel

Google a profité de cet évènement pour apporter une 1ère vision de ses plans à propos des assistants même si les plus enthousiastes s’attendaient à avoir plus de détails, ils devront encore attendre un peu pour en savoir plus. Google s’est contenté d’expliquer comment il comptait utiliser l’IA des assistants dans les applications et plateformes Google pour finalement rapprocher marketing et interactions vocales. Google a commencé à tester cela plus tôt cette année en intégrant Google Express dans Google Assistant et par extension dans Google Home. Nous pouvons nous attendre à plusieurs nouvelles intégrations de ce genre d’ici la fin de l’année. Les marques qui réussiront seront celles qui mettront l’accent sur l’optimisation de leurs données d’inventaire local en préparation des prochaines évolutions du commerce conversationnel.


Une chose est sûre, le focus de Google est mis sur une expérience cross device homogène permettant aux utilisateurs de passer de leur mobile à leur ordinateur ou à leur maison connectée, mais aussi à d’autres devices, avec l’assistant comme connecteur entre chacun.

Conclusion

Les annonces faites au cours de cet événement à propos de la mesure sont intéressantes mais pas surprenantes, car plus Google fournit aux annonceurs des outils pour mesurer leur performance, plus ils vont avoir l’intention d’investir. Les autres nouveautés mettent en avant 2 thèmes principaux : l’Economie de l’attente (ou Expectation Economy) dans laquelle le consommateur a plus que jamais le pouvoir, et le machine learning que Google utilise déjà beaucoup en coulisse et qu’ils commencent à ouvrir de plus en plus aux marketeurs. Comme Sundar Pichai a déclaré la semaine dernière au Google I/O, nous passons d’un monde mobile first à un monde AI first, et il est passionnant de voir les outils que Google met à disposition des annonceurs et qui reflètent ce changement.

L’annonce la plus enthousiasmante reste cependant que Google casse les silos entre les leviers digitaux et donne les moyens aux annonceurs d’utiliser, sur tous les leviers, des outils qui généraient jusque-là de la performance sur un seul levier. Plus Google continuera d’aligner ses solutions entre les leviers, plus les stratégies mises en place deviendront efficaces. 

Retrouvez en vidéo la keynote du Google Marketing Next 2017 :