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Google Marketing Live 2019 : ce qui faut retenir des nouveautés pour les marques

Le mois de mai est marqué par la grande messe de Google au niveau du Search : Google Marketing Live 2019.
Lors de cette conférence, Google a annoncé une pléthore de nouveautés pour renforcer sa place de leader et se rapprocher de certaines fonctionnalités proposées par d’autres GAFA.
Au travers de cet article, nous allons donc couvrir et décrypter au mieux les différents sujets abordés.

I. L’automatisation

L’automatisation est la clé du succès de nombreuses marques, et Google l’a bien compris puisqu’il nous propose de nouvelles fonctionnalités nous permettant d’aller encore plus loin.

a. Ajustements de saisonnalité

Comme son nom l’indique, cette fonctionnalité permettra d’avertir l’algorithme d’un possible changement de performance lors d’une vente flash, du premier jour des soldes, du Black Friday…
Cette fonctionnalité permettra de changer automatiquement votre niveau d’enchères en ajustant votre CPC par rapport à ces périodes spécifiques.
Pour commencer, il faut définir un nom pour les ajustements, par exemple, le nom de l'événement saisonnier ou de la vente que vous effectuez.
Ensuite, vous sélectionnez la plage de dates sur laquelle vous prévoyez un impact sur les taux de conversion.
Enfin, vous pouvez définir l’ajustement pour l'ensemble du compte ou uniquement pour des campagnes ou un appareil spécifique.
Cela n’affectera donc pas la stratégie en cours puisque l’algorithme exclura la période de l'ensemble de données.

b. Paramétrage de conversion au niveau de la campagne

Pour certaines marques, chacune de leurs campagnes peut servir à un objectif différent, or à l’heure actuelle les conversions sur Google Ads sont situées au niveau du compte. 
Google va donc permettre de définir les conversions au niveau de la campagne et de faire tourner les algorithmes sur les différentes conversions et les différents objectifs selon les campagnes. Par exemple : l’objectif de la campagne A est l’ajout du panier alors que la campagne B mettra l’accent sur l’acte d’achat.

c. Introduction de l'extension d'audience

Si vous constatez que l'une de vos audiences fonctionne au-dessus de la moyenne, vous pouvez utiliser le nouvel outil d'extension d’audience pour atteindre les consommateurs qui se ressemblent et se comportent de la même manière que ceux de votre audience cible, il s’agit de l’équivalent du lookalike de Facebook.

 

Les premiers bêta-testeurs des outils ont rapporté des résultats époustouflants : jusqu’à 50% de conversions supplémentaires générées pour les mêmes dépenses publicitaires (marché US).

d. Règles de valeur de conversion

Google vous permettra de définir des règles qui affectent la manière dont l’algorithme calcule la valeur de conversion et l’optimise en conséquence.
Par exemple, si vous savez que dans votre entreprise, vos conversions ont tendance à avoir plus de valeur lorsqu'elles proviennent d’une certaine audience, vous pouvez l'ajouter en tant que règle de valeur de conversion. Vous pouvez multiplier la valeur de conversion standard par 1,3 si vous considérez que l’audience ayant réalisé la conversion est 30% plus pertinente.

II. Formats d’annonces

a. Ouverture des campagnes locales

Pour rappel, les campagnes locales permettent de diffuser des annonces drive-to-store dans l’ensemble de l’écosystème Google. Ces campagnes, historiquement en bêta, sont désormais ouvertes à tous les annonceurs même les plus petits :

 

 

L’objectif de ce format est de maximiser le trafic réel dans les magasins via la recherche, le Display, Google Maps et YouTube. Il faudra indiquer les emplacements de vos magasins, rédiger des annonces, fournir des images, un budget et une enchère, puis Google Ads optimisera la diffusion des annonces sur ses éléments afin de maximiser le trafic dans les magasins.

b. Annonces Discovery

Nous parlons d’annonces figurant dans le fil de découverte Google, ainsi que dans Youtube et l’onglet Promotions de Gmail, elles ont donc un potentiel de reach très important.
Pour rappel, Discovery est un flux d’actualité personnalisé par Google qui est affiché sur les smartphones


Elles se composent :

  • Au moins une image format paysage et un logo
  • Jusqu'à 5 titres
  • Jusqu'à 5 descriptions

À l'instar des autres formats d'annonces dynamiques de Google, l'apprentissage automatique (Machine Learning) associera les combinaisons les plus performantes.

c. Gallery Ads

Dans de nombreux secteurs, les images se vendent beaucoup mieux que les produits ou les mots. Une image vaut mille mots selon un adage du marketing.
Gallery Ads est le premier type d’annonce de recherche Google comprenant un élément visuel. 

 

Spécificités de l'annonce :

  • Quatre à huit images
  • Une description de 70 caractères pour chaque image
  • Jusqu'à trois titres à tester

Les images seront intégrées à un carrousel et l’utilisateur pourra swiper pour découvrir l’ensemble des images. Ce nouveau format est disponible au coût à l’engagement.

d. Bumper Machine

La Bumper Machine est un outil qui créera automatiquement des vidéos publicitaires sur Youtube en 6 secondes à partir de vidéos Youtube plus longues.

Google a révélé que les annonces de 3 à 6 secondes affichaient une mémorisation supérieure de 107% et une intention d’achat supérieure de 134% à celle d’une annonce plus longue. Cette fonctionnalité permettra de s’affranchir du développement de nombreux formats en rendant la création de ces vidéos courtes automatique.

 

 
e. Annonces sur les téléviseurs intelligents et les chaînes de télévision nationales

Alors que Google s'est imposé comme le roi de la publicité digitale, il arrive désormais sur des médias traditionnels : la télévision intelligente.
À l'heure actuelle, ces annonces s’appuient principalement sur Android TV et quelques chaînes sont en phase de bêta test pour une mise à disposition d’une partie de leur inventaire, nous devrions avoir rapidement plus de détails sur le sujet.

f. Inventaire des annonces audio (Google Play Music, Spotify, etc.)

Avec un compte Display & Video 360, vous pourrez acheter un inventaire d'annonces audio (Audio Ads) sur Google Play Music, Spotify, etc.
Cela signifie que vous serez en mesure de faire de la publicité non seulement avec de la musique, mais également en podcast sans avoir à négocier des offres exclusives.

g. Google Travel disponible sur desktop

L'année dernière, Google a lancé une série d'outils axés sur les voyages sur les smartphones dans le monde entier, mais son portail de voyage n'a pas été mis en ligne sur son ordinateur jusqu'à maintenant. (Sa version complète n’est disponible qu’aux USA)

 

 

Le portail de planification de voyage est maintenant en ligne et contient des vols, des hôtels, des sites touristiques et même des voyages à forfait.
Les entreprises de tourisme ou autres parcs d’attractions devraient en prendre note, car cela pourrait avoir un impact important sur le volume d’annonces de recherche de mots clés liés aux voyages à long terme.

III. Changements majeurs apportés à Google Shopping

Au cours de Google Marketing Live 2019, Google a également annoncé d'importants changements sur la plateforme Google Shopping.

a. La nouvelle page d'accueil de Google Shopping

C'est officiel, Google Express est en train de devenir un nouveau Google Shopping et de renaître.

  

 


 

Ce changement signifie que Google Shopping ne se concentrera plus uniquement sur la recherche, mais commencera par une page personnalisée en fonction de vos centres d'intérêt, de vos achats et de vos recherches commerciales récentes.
L'objectif à long terme est de permettre aux commerçants habilités dans Shopping Actions de vendre directement dans les résultats de recherche Google (image et standard), via la technologie vocale de Google Assistant, et même directement dans des vidéos Youtube.

b. Les partenaires de marque peuvent partager leurs budgets

Si vous avez un site vitrine (ou même e-commerce) et que vous souhaitez promouvoir vos produits chez un retailer, cela devient possible.
En convenant avec lui des produits à pousser, vous pourrez partager un budget publicitaire.
Exemple : Samsung souhaite promouvoir les derniers téléviseurs 4k, ils peuvent se mettre en relation avec la Fnac et créer une campagne shopping dédiée, il s’agit des « Co funded Ads ».

c. Les annonces Showcase Shopping

Bien qu'elles ne soient pas nouvelles, ces annonces (destinées aux utilisateurs non-bêta) ciblent les recherches d'images et les recherches d'images associées aux recherches d’achats.



 

Désormais, ils s'adressent également automatiquement aux audiences telles que Google Discover Feed ou YouTube.

Spécificités de l'annonce :

  • S'agissant d'une publicité Google Shopping, elle utilise les images et les descriptions de votre centre marchand. Vous pouvez configurer des listes de produits devant apparaître pour des conditions plus générales.
  • Il est officiellement disponible dans les pays suivants : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Irlande, Australie, Nouvelle-Zélande, Singapour, Allemagne, France, Afrique du Sud, Hong Kong, Inde, Indonésie, Malaisie, Philippines, Afrique du Sud, Taïwan, Emirats Arabes Unis.

Google a enfin beaucoup insisté sur le respect de la vie privée avec les 3B : Be There, Be Useful, Be Responsible. Il prévoit de bloquer les cookies tiers ne précisant pas ce qu’ils collectent et de laisser le choix aux utilisateurs de Chrome de bloquer ou non les cookies