Programmatique

La fin du scan de Gmail à des fins publicitaires : quelles conséquences pour les marques ?

Google a annoncé en juin dernier qu'il allait stopper l'une de ses pratiques les plus controversées : la numérisation des e-mails dans les comptes Gmail à des fins publicitaires.

Pourquoi ce changement ?

Les publicités, basées sur le scan des messages électroniques, ont suscité des poursuites et de nombreuses critiques de la part des défenseurs de la vie privée. En 2014, en réponse à une action en justice, Google a accepté d'arrêter de scanner le contenu des e-mails dans les comptes Gmail des étudiants à des fins publicitaires. En décembre 2016, afin de répondre à des mesures légales, Google a annoncé qu'il numériserait uniquement les e-mails des comptes Gmail standards afin de déterminer le type de mail avant son arrivée dans la boîte de réception de l'utilisateur. Enfin en 2017, Google a accepté d’arrêter de scanner les e-mails des comptes Gmail (une décision prise par le pôle B2B de la firme qui chercher à capter plus de professionnels).

 

Quelles conséquences pour les marques ?

L’impact sur les annonces Gmail sera minimal pour les annonceurs. Les annonces continueront à apparaître dans la version gratuite de Gmail, sous la forme de messages promotionnels. Mais au lieu de scanner l'e-mail d'un utilisateur, les annonces seront ciblées avec l’aide d’autres sources d’information telles que la recherche sur son moteur et YouTube. En effet, la modélisation de l'audience par Google est devenue beaucoup plus puissante et la diffusion des annonces sera désormais basée sur les données des utilisateurs : démographie, comportement de recherche ou de navigation, etc…

 

En d'autres termes, c'est le signe qu'il y a davantage à tirer des données liées aux audiences sur le marché et par affinité qu'à cibler des mots clés qui apparaissent dans nos boîtes de réception.

Les annonceurs peuvent toujours utiliser les mots clés en requête large et le ciblage par catégorie, mais ces derniers seront uniquement comparés aux intérêts de l’utilisateur identifiés par Google. A noter toutefois qu’il n’est plus possible de cibler les noms de domaine identifiés dans les emails, il faut à présent les ajouter en tant que mots clés.

Le contenu des e-mails continuera d’être scanné par les robots de Google pour des raisons de sécurité et pour filtrer les messages indésirables. Les données des messages sont également utilisées pour fournir les informations nécessaires au bon fonctionnement des autres services Google. Par exemple : il y aura toujours les propositions de réponse avec Smart Reply ou le partage d’informations de vos vols pour lesquels vous avez reçu un message de confirmation sur votre mobile.

 

Google ne cesse de nourrir son bassin d’audience en ciblant, par exemple les événements de la vie (ciblage possible dans AdWords depuis novembre 2017). Désormais, vous pouvez cibler les personnes qui déménagent, qui se marient ou qui terminent leurs études dans vos campagnes vidéo (YouTube) et Gmail uniquement.

Quels seront les prochains ciblages sur Gmail ?