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SMART GUIDE : Optimiser sa diffusion sur Google Shopping en s’appuyant sur les Feed Rules du Merchant Center

«Les Feed Rules devraient motiver de nombreux annonceurs à automatiser leur import de flux sur Google Merchant Center ou s’affranchir de leur agrégateur.»

En quelques années, Google Shopping, le comparateur du géant de la recherche en ligne, est devenu une solution publicitaire incontournable pour les acteurs du e-commerce, notamment grâce au carrousel de produits directement intégré à la page de résultats (qui génère près de 90% des volumes de Google Shopping). S’il semble que Google ait l’ambition de donner une dimension davantage « Branding » à Shopping (via les imminentes Showcase Shopping Ads), ce format reste encore résolument tourné vers la performance.

Comment générer un ROI Google Shopping maximal pour votre activité ? Comment paramétrer correctement votre flux produit pour en tirer le plein potentiel ? Quels avantages et inconvénients de la solution Google par rapport à celles offertes par les agrégateurs de flux ?

Suivez pas-à-pas notre Smart Guide qui vous livre les fonctions les plus pratiques de ces FeedRules et – par la même occasion – quelques tips pour optimiser vos flux produits !



S’il y a des dizaines de façons de piloter et construire ses campagnes Shopping dans l’interface Adwords, il existe une règle immuable : vos campagnes et votre diffusion sont intimement liées à la qualité de votre flux produit.
En effet, contrairement aux campagnes Adwords traditionnelles, l’unique lien entre vos produits et la requête de l’utilisateur est votre flux produit ; donc par conséquent : ce qu’il contient et la façon dont il est structuré.
Une simple extraction brute connectée à Google Adwords ne suffit donc pas à assurer une visibilité optimale de vos produits sur l’onglet Shopping et encore moins dans le précieux carrousel de la page de résultats principale.

Du nom des colonnes aux couleurs de vos produits en passant par les titres ou les GTIN : le flux que vous communiquez à Google via Merchant Center doit respecter scrupuleusement certaines règles pour être accepté et délivrer les volumes espérés.

Aujourd’hui de nombreux Feed Agregator (LENGOW, Beez’Up…) permettent de convertir votre catalogue en un flux contenant des colonnes correctement nommées pour Merchant Center. Si ces solutions sont puissantes et très utiles dans le cas d’une approche multi-leviers s’appuyant sur le flux (market-places, multiples comparateurs…), sont-elles véritablement indispensables pour une simple mise en conformité des colonnes ou quelques règles d’optimisations basiques Google Shopping sur 1 500 à 10 000 produits ?

Jusqu’à présent, il était impossible de s’affranchir de tels outils sans intégration manuelle du flux, processus qui est loin d’être optimal en termes de gestion du temps et de fraîcheur du flux (même pétri de la meilleure volonté du monde, il est difficile de mettre manuellement et efficacement à jour un flux quotidiennement).

Mais depuis la fin de l’été (un peu plus longtemps pour certains comptes ayant bénéficiés d’une version bêta et limitée), Google a lancé les FEED RULES directement intégrées à votre interface Merchant Center ! Et, bonne nouvelle, avec un peu de curiosité et de patience, ces Feed rules permettent d’effectuer une grande partie des actions permettant d’optimiser efficacement un flux ! 

LES AVANTAGES

  •      Une solution gratuite
  •      Une gamme de règles/possibilités assez large
  •      L’option de Matching champs indispensable


LES INCONVENIENTS

  •      Un temps de traitement un peu long à partir de 100 produits
  •      Incompatibilité de la feature avec l’utilisation de l’API Merchant Center
  •      Certaines fonctions encore impossibles à mettre en place (Cf. Les limites de l’outil)

1/ TROUVER LES FEED RULES

Une fois connecté à Merchant Center, rendez-vous sur PRODUITS (dans le menu latéral) et cliquez sur Flux et Définir les règles.


Vous trouverez également les règles en sélectionnant votre flux et en vous rendant sur l’onglet Règles de Flux :


2/ VÉRIFIER LE BON FONCTIONNEMENT DE VOS RÈGLES

Une fois vos règles paramétrées, validées et appliquées, rendez-vous vous PRODUITS / LISTE et cliquez sur un produit concerné par une de vos modifications :


3/ PARAMÉTRER DES RÈGLES 

1 – MISE EN CONFORMITÉ DE COLONNES

Utilité : Faire correspondre les colonnes de votre flux entrant avec les colonnes attendues par Merchant Center. (Par exemple, dans le flux que vous importez votre colonne TITLE ne s’appelle pas TITLE mais TITRE_Produit).

Niveau de difficulté : très simple / rapide

Marche à suivre : Rendez-vous dans l’onglet règles de flux. Normalement, si vous avez importé un flux ne comportant pas les colonnes attendues par Merchant Center, l’outil devrait vous proposer automatiquement des règles à configurer. Dans cet exemple, nous avons délibérément mal nommé le titre, l’ID et la description. L’outil nous  spécifie donc que les attributs sont manquants et nous propose de créer des règles :



Cliquez sur « Créer une règle ». En utilisant l’option « utiliser les valeurs d’un champ existant », sélectionnez le champ de votre flux entrant qui n’est pas correctement nommé (ici l’information « availability » attendue par MC est à chercher dans le champ « dispo » de notre flux entrant) 


Validez et répétez l’opération sur tous les champs nécessaires. Si Merchant Center ne vous propose pas tous les champs, il vous suffit de cliquer sur « ajouter un attribut cible », choisir le champ à remplir (celui attendu par Google)


Répétez l’opération expliquée plus haut. Une fois tous vos champs mis en correspondance, n’oubliez pas de cliquer sur « Save and Apply » pour que vos règles soient appliquées à votre flux.

2 – EXTRACTION D'INFORMATIONS

Utilité : Très certainement une des fonctionnalités les plus utiles proposées par le feed rules ! Cette fonction permet d’extraire l’information de certains champs pour remplir un autre champ. Par exemple depuis début septembre l’attribut « color » est devenu obligatoire dans le flux pour pouvoir diffuser sur Shopping. Si votre flux ne contient pas de colonne « color » mais que la couleur de vos articles est spécifiée dans un autre champ (titre ou description comme c’est souvent le cas), cette fonction pourra vous permettre de remplir proprement et correctement votre colonne « Color ».

Niveau de difficulté : Simple / plus ou moins rapide en fonction de l’information à extraire

Marche à suivre : Dans les règles flux, choisissez votre attribut cible, ici « color ».  Cochez « Extraire les valeurs d’un champ différent »


Choisissez le champ source dans lequel est renseignée la valeur que vous souhaitez isoler (ici, nous utiliserons le champ description) et saisissez toutes les valeurs que vous souhaitez récupérer (ici nous listons toutes les couleurs disponibles pour nos produits) 


A noter qu’il s’agit de règles simples qui fonctionnent par « ordre de traitement » (la première valeur trouvée sera la valeur extraite). Aussi si vous disposez de produits bicolores (noir et vert) et que vous appliquez la règle telle que précisée ci-dessus, la couleur extraite sera « noir ». Si vous souhaitez stipuler les deux couleurs il vous faudra passer par des règles plus complexes (Cf. règle N°3).

Informations complémentaires : avec la règle d’extraction vous ne pouvez que remplir QUE les champs vides et non pas remplacer l’existant. Pour remplacer le contenu existant il vous faudra passer par une règle complexe. Pratique également pour extraire :

  • Sexe
  • Les tailles
  • Des catégories pour composer des Custom Label

3 - RÈGLES DITES « COMPLEXES »

Utilité : Permet d’aller très loin dans les optimisations en « conditionnant » les règles sur le contenu d’autres champs du flux - si par exemple le titre de vos fiches produis n’est pas assez exhaustif (élément hautement important car Google se base principalement sur ce champs pour référencer vos fiches produits dans shopping et son Caroussel).

Niveau de difficulté
 : Avancé / Peut-être long à mettre en place en fonction de la complexité des règles

Marche à suivre : Par exemple, pour un flux dont les champs sont :

ID produit

Titre

Gender

description

brand

color

material

5200

Vetement nuit

male

pyjamas long en coton

Eminence

gris

coton


Afin d’optimiser le titre en le rendant plus exhaustif, choisissez « créer une valeur selon les critères d’un champ du flux » et paramétrez le champ « TITLE » selon les critères que vous souhaitez :



Ici, la règle stipule que si la condition ci-dessous est respectée :

  • le champ « DESCRIPTION » contient le terme « Pyjama »
  • le genre est « MÂLE »
  • le champ « DESCRIPTION » contient le terme Long

Alors le TITLE devient :

« Pyjamas Long » + « ce que contient le champ  COLOR » + « Homme  en » + « ce que contient le champ MATERIAL » + « ce que contient le champ BRAND »

Soit pour notre exemple :

« Pyjamas long NOIR Homme en COTON EMINENCE »

Mais que se passe-t-il pour les produit ne respectant pas la condition initiale (pyjama / male / long) ?

Avec la fonction ELSE (disponible en cliquant sur +Etat) 

Vous pouvez décliner autant de règles que vous souhaitez afin de pouvoir traiter la plus grande partie de vos produits

Pour être efficace et pertinente votre règle ne doit pas s’arrêter à quelques conditions, vous devez cumuler les conditions (ELSE) jusqu’à couvrir la majeure partie de vos produits. Une fois toutes vos conditions couvertes, définissez une condition finale qui sera appliquée à tous les produits éventuellement restants.

4 - EN BONUS, QUELQUES RÈGLES MALINES POUR UNE OPTIMISATION OPTIMALE

Ajout de l’attribut IDENTIFIER EXIST

Le code EAN / GTIN (associé à la marque et au MPN) est un attribut obligatoire du flux que vous envoyez à Merchant Center. Cependant, il est parfois soit chronophage de l’ajouter à des fiches produit existantes soit impossible à ajouter en cas de produits artisanaux par exemples. Aussi, afin de contourner le caractère obligatoire de cet identifiant, Merchant Center vous permets de préciser que votre produit ne possède pas d’EAN via l’attribut IDENTIFIER EXIST = FALSE.

Exclure un produit de la diffusion Shopping

Plusieurs raisons peuvent motiver la volonté de ne pas diffuser un produit dans shopping :

  • votre produit est interdit (article associé au tabac par exemple è auquel cas votre flux entier risque d’être refusé si vous diffuser ce seul produit interdit).
  • Vous n’avez plus que quelques produits en stock et vous ne souhaitez pas prendre le risque de diffuser un produit sans disponibilité.
  • Votre produit n’est pas rentable

Pour exemple, partons du principe que mon coût d’acquisition moyen est de 5€ sur shopping (et 1 article par panier en moyenne), je souhaite donc exclure – a minima - tous les produits dont le prix de ventes est inférieur ou égal à 5€ via l’attribut EXCLUDED DESTINATION = Shopping

Ajuster vos paliers de frais de livraisons 

D’une famille de produits à l’autre, il se peut que les paliers de frais de livraison aient besoin d’être adaptés pour des raisons de poids, de taille, de marge ou d’opération commerciale.

Depuis quelques temps, dans les paramètres de livraison est apparue la possibilité de créer des « SHIPPING LABEL ».  

Si les FEED RULES ne vous permettent pas de modifier directement les « PRIX DE LIVRAISON », en revanche vous pouvez agir sur ce nouvel attribut SHIPPING LABEL et ainsi labéliser vos produits sur les paliers que vous avez fixés dans vos paramètres Merchant Center. Aussi, vous pouvez créer un paramètre de frais de livraison labélisé « Livraison gratuite » et l’appliquer au(x) produit(s) de votre choix via les FEED RULES

Créer des libellés personnalisés

Tout gestionnaire de campagne Google shopping le sait : les customs labels sont les meilleurs alliés d’une structuration granulaire et efficace. Le FEED RULES peuvent vous permettre de créer des customs label selon – presque – tous les critères que vous souhaitez dans la limite de votre patience et votre temps disponible J

Difficile ici de vous donner des exemples concrets tant les possibilités sont nombreuses et les besoins spécifiques à chaque client.

 

LES LIMITES DE L’OUTILS

Malgré de nombreuses possibilités proposées par la feature, on déplore malheureusement l’absence de certaines fonctions clefs :

  • La possibilité de conditionner une fonction sur une liste d’ID (Si ID contient « 123 » ou « 456 » ou « 789 » ou  « 10112 ».
  • Les conditions mathématiques d’un champ par rapport à une autre (par exemple si SALE-PRICE est inférieur à PRIX alors CUSTOMLABEL1 = SOLDE)

EN CONCLUSION

Une feature indispensable donnant une dimension plus aboutie à un Merchant Center qui s’imposait jusqu’alors davantage comme une plateforme obligatoire que comme un véritable outil. Les feed Rules devraient motiver de nombreux annonceurs à automatiser leur import de flux sur Merchant ou s’affranchir de leur agrégateur.

Cependant, si la feature semble performante et suffisante pour les annonceurs de petite à moyenne taille, elle ne pourra jamais se substituer à la puissance d’un Lengow ou la flexibilité d’un Beez’up pour les annonceurs aux flux et problématiques plus complexes et poussés.