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Comment Facebook compte rassurer les marques à l’heure de la transparence des données ?

« Facebook reste un acteur majeur des plans médias digitaux pour toutes les marques et ses capacités de ciblages restent inégalées dans la publicité digitale malgré la réduction des possibilités de ciblage et d’analyse des audiences. »

Cambridge Analytica. Il aura suffi de deux mots pour ébranler la formidable aventure Facebook, initiée en 2004. Cette entreprise spécialisée, dans la collecte de données, avec pour but de comprendre le potentiel vote des électeurs aux Etats-Unis, a en effet profité de l’énorme base de données de la plateforme de plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde.

Elle s’est servie d’une application Facebook créée par un universitaire de Cambridge appelée « ThisIsYourDigitalLife » pour cartographier l’opinion politique de chacun des utilisateurs afin de pouvoir faire la distinction entre « qui était encore à convaincre ? » et « qui ne l’était plus ? » lors de l’élection présidentielle de 2016 aux Etats-Unis. Elle tirait ces informations à partir des réponses à un QCM présent au sein de cette app. Cette Facebook app, avait pour but, à la base d’être un support à une étude académique mais a finalement été utilisée pour alimenter en données plusieurs candidats à tendance conservatrice et notamment l’actuel président des Etats-Unis d’Amérique.

Le grand perdant de cette histoire est bien Facebook car il apparaît comme étant le seul et unique responsable de cette « fuite » des données. Ce qui leur est essentiellement reproché est sa naïveté quant à la vérification de l’utilité réelle des applications. En effet, Facebook a seulement appris deux ans plus tard la création de « ThisIsYourDigitalLife » (soit en 2015) que les datas récoltées ont servi à Cambridge Analytica et a demandé à ce que ces données soient supprimées, ce que l’entreprise ne semble pas avoir fait. Suite au scandale survenu en 2018, la plateforme a suspendu Cambridge Analytica d’utiliser n’importe quel service appartenant à Facebook.

 

En route vers la transparence ?

Ce qui n’était qu’à la base une faille dans le système de traitement des app Facebook s’est transformée en un débat sur la politique de protection des données et Mark Zuckerberg en personne a été convoqué par le congrès américain pour s’expliquer sur cette affaire. C’est en cette période chahutée qu’intervient également la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) à l’ensemble de l’Union Européenne le 25 mai 2018. Cette réglementation, a pour but de favoriser la protection de la vie privée en laissant la liberté à l’utilisateur de refuser ou d’accepter la présence de cookies (le pixel Facebook étant considéré comme un cookie ici) à des fins publicitaires. La concordance de ces évènements et surtout, les effets médiatiques que cela a engendré (notamment la réaction des médias) ont fait réagir Facebook en mettant en place trois mesures concrètes, à effet immédiat, pour l’utilisateur Facebook. L’idée est d’à la fois se conformer à la réglementation RGPD mais aussi de se racheter vis-à-vis de l’opinion publique, majoritairement dérangée par le bruit de l’affaire Cambridge Analytica.

Première mesure :

La première mesure est l’arrêt du partenariat avec les Third-party, c’est-à-dire les « apporteurs de data », permettant d’avoir des ciblages basés sur le comportement des utilisateurs en dehors de la plateforme sociale voire directement en magasin physique. Par exemple, Acxiom qui était l’unique partenaire de Facebook pour le marché français, tirait ses données de manière diverse telles que des sondages, des programmes de fidélité ou encore des bases de données indépendantes. Il était également possible d’obtenir les bases AAA, les données des personnes possédant une voiture immatriculée en France, ce qui s’avère très utile pour les annonceurs du secteur automobile très présents sur Facebook.

Ces ‘Partner Category’ – comme on les appelle – seront purement et simplement coupés au mois de mai 2018 en France et d’ici la fin de l’année 2018 dans le monde entier.

Le message de Facebook pour l’annoncer est simple mais a le mérite d’être efficace : « On arrête les Partner Categories ! » (https://newsroom.fb.com/news/h/shutting-down-partner-categories/)

La dernière phrase du communiqué est très intéressante car Facebook « will help improve people’s privacy on Facebook ». Ce « motto » de la plateforme n’aura jamais eu autant de sens qu’aujourd’hui car, en plus de la tentative de rachat vis-à-vis de l’opinion publique, la plateforme doit se conformer le plus vite possible à cette réglementation RGPD. A présent, la position est de ne plus prendre de risque par rapport à l’utilisation des données mises à disposition sur leur plateforme. Même si cela peut paraître radical, cela lui permet de ne plus porter la responsabilité de ces données dont il ne maîtrise pas la collecte. L’enjeu est énorme : les sanctions peuvent aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise incriminée et le fait de ne pas connaître en détail la provenance des ciblages Third-Party lui a fait prendre cette décision au détriment d’une variété de ciblage quasi-unique au monde dans la publicité digitale.

Attention, l’arrêt du partenariat avec les Third-Party provider ne veut pas dire que l’on ne pourra plus utiliser ces audiences mais Facebook arrêtera de les proposer sans surcoût additionnel. II faudra dorénavant traiter directement avec Acxiom (en France) pour accéder à ce type de ciblage, ce qui représente un coût additionnel pour l’annonceur. Auparavant, Facebook prenait en charge ces coûts en le compensant par une hausse du CPM moyen (environ 15% plus cher qu’un CPM sans ciblage avec un Third-Party).

Deuxième mesure :

Facebook a également annoncé une semaine plus tard que l’on ne pourra plus connaître le nombre exact de personnes présentes dans les audiences personnalisées, c’est-à-dire 4 catégories d’audiences :

  • Les audiences de retargeting des visiteurs du site Internet de l’annonceur
  • Les bases CRM de l’annonceur
  • Les audiences des engagés sur les contenus Facebook (engagés sur la page ou viewers des vidéos)
  • Les utilisateurs d’une application

Même si ces audiences seront toujours utilisables comme c’était déjà le cas auparavant, les informations reliées à ces audiences vont être considérablement réduites. Il était notamment très intéressant de connaître le détail de son audience avec l’outil Audience Insight qui segmentait par tranche d’âge, le sexe et même statut marital de la personne. Cela limite donc les possibilités pour les marketeurs d’analyser les audiences et donc de proposer des données utiles pour optimiser les campagnes.

Troisième mesure :

La réglementation RGPD a pour but principal de demander le consentement à l’utilisateur dans le cas où la plateforme devait utiliser ses données à des fins publicitaires notamment. Afin de s’y conformer et d’anticiper d’éventuelles sanctions, Facebook a - lors de sa dernière mise à jour – demandé à chaque utilisateur de prendre connaissance de sa politique d’utilisation des données et de vérifier la manière dont les données personnelles vont être utilisées.

A noter qu’Instagram (groupe Facebook) a fait de même ainsi que Twitter.

 

 

Facebook à la croisée des chemins

Le bruit médiatique causé par le scandale Cambridge Analytica aura eu le mérite de remettre à plat la politique de confidentialité des données de la plateforme. Mark Zuckerberg a même annoncé lors de son audience qu’il allait s’inspirer de la réglementation RGPD (seulement en vigueur en Union Européenne) pour sa plateforme partout dans le monde.

Après une période faste pour la publicité digitale avec des ciblages extrêmement précis ces dernières années, nous commençons à connaître un changement dans l’usage de ces audiences afin de se conformer aux réglementations inter-gouvernementales, mais aussi tout simplement pour se plier à l’air du temps. Notons quand même que la qualité de ces audiences n’a pas baissé mais on peut quand même anticiper une réduction du volume de ces bases de données car tout le monde n’aura pas donné son consentement à y faire partie. Le RGPD n’est qu’un début, la réglementation E-privacy qui va imposer la demande de consentement au niveau du navigateur devrait encore plus limiter, en terme de volume, l’usage de ces audiences de remarketing si qualitatives pour les annonceurs.

Facebook se place dorénavant comme le bon élève du marché en multipliant les mesures correctives afin d’éviter toute tempête médiatique comme celle du printemps 2018. Ceci, combiné au changement de réglementation en Europe, aura fait revoir à Mark Zuckerberg sa politique de traitement des données personnelles mais aussi sa vision-même du réseau social historique. Nous pouvons nous attendre à d’autres changements dans les années à venir. Il a en effet annoncé lors de sa conférence annuelle F8 de Mai 2018 qu’il se donnait 3 ans pour « réparer » Facebook. 

 

Dans sa communication, Facebook a montré de l’hésitation face à ce scandale. L’audition de Mark Zuckerberg face au congrès Américain en est la preuve, l’impression laissée est mitigée et ne semble pas avoir rassuré l’opinion publique. Le but des prochains mois va être de regagner la confiance des utilisateurs et de continuer à avoir de nouveaux projets pour garder le rythme des autres GAFA. Ceux-ci ont d’ailleurs été relativement épargnés par un tel bruit médiatique mais ils ne sont pas à l’abri tant leurs pratiques publicitaires sont similaires à celles de Facebook.

Pour savoir si vous ou l’un de vos proche a été touché par Cambridge Analytica, vous pouvez cliquer sur ce lien : https://www.facebook.com/help/1873665312923476?helpref=search&sr=1&query=cambridge%20analytica

 

Quel est l’impact pour notre métier ?

Quelques semaines après la tempête, le business ne semble pas avoir été significativement impacté. Les campagnes adressent toujours des audiences très importantes et les performances sont au rendez-vous. Au niveau de l’utilisation des données, notre rôle est maintenant d’accompagner nos annonceurs et nous assurer que leurs données soient conformes à la RGPD.

Concernant Facebook, nous attendons les prochains chiffres d’audience afin de savoir si les récents évènements auront eu un impact sur le nombre d’utilisateurs et le temps passé sur la plateforme.

Par ailleurs, Facebook a supprimé l’accès à certaines informations permettant de profiler les audiences. Notre rôle sera à l’avenir de trouver des solutions alternatives afin de bien connaitre nos cibles tout en restant conformes à la réglementation en vigueur.

Pour le moment, aucun annonceur n’a souhaité réduire ou arrêter d’utiliser Facebook ou aucun autre réseau social dans sa stratégie de communication. Ceci peut se justifier car les performances de nos campagnes n’ont absolument pas évolué à la baisse depuis le mois de mars 2018. Facebook reste un acteur majeur des plans médias digitaux pour tous nos annonceurs et ses capacités de ciblages restent inégalées dans la publicité digitale malgré la réduction des possibilités de ciblage et d’analyse des audiences. Il faudra quand même surveiller de près l’évolution des performances suite à ces changements.