Social Media

Facebook Réactions : quels enjeux pour les marques ?

"Avec la sortie des 'Réactions', la performance des contenus et l'anticipation des réactions sont les nouvelles préoccupations des marques sur Facebook"

Après Google qui annonçait il y a quelques jours un changement structurel sur sa plateforme avec la disparition des liens sponsorisés à droite des résultats de recherche, Facebook a mis fin hier à la suprématie de son légendaire bouton ‘Like’ qui accueille désormais de nouveaux collègues : les ‘Réactions’.

Contrairement aux rumeurs initiales qui prévoyaient l’introduction d’un bouton ‘Dislike’ à l’image de la fonctionnalité YouTube, Facebook se focalise sur une extension permettant aux utilisateurs de la plateforme de partager leurs émotions face à une publication de manière rapide et efficace.

Ce renouveau du bouton ‘Like’ tend à redéfinir l’un des fondements du réseau social créé par Mark Zuckerberg. Quel sera l’impact pour l’utilisateur ? Qu’apportent les ‘Réactions’ aux annonceurs ? Quels enjeux pour Facebook ? Quid de la publicité ? 

Décryptage de l’évènement Social Media de ce début d’année 2016.

Facebook, un algorithme, une expérience.

Sur Facebook, par ses centres d’intérêts ou le remplissage de son profil, l’utilisateur donne volontairement des informations au réseau social. Ce dernier réutilise ces informations pour améliorer l’expérience utilisateur et affiner son système de ciblage. Pour exemple, l’introduction en 2011 de la ‘Timeline’ constituait une belle façon d’inciter les internautes à compléter les informations de profil antérieures à l’apparition du réseau social, permettant au passage à ce dernier d’affiner encore un peu plus ses systèmes de ciblage : intérêts, école fréquentée,…

Le réseau social dispose aujourd’hui d’un algorithme poussant la personnalisation du ‘Fil d’actualité’ à l’extrême : chaque utilisateur présente des centres d’intérêts et un comportement de navigation qui lui sont propres. Malgré une offre publicitaire dense et une audience toujours plus forte, Facebook se doit de constamment créer de la valeur ajoutée dans la vie de ses utilisateurs – l’esprit communautaire est donc à nouveau mis en avant avec les ‘Réactions’ qui redéfinissent le rapport sentimental entre l’internaute et la marque. Megan Burns, analyste chez Forrester disait à juste titre : « L’émotion est le facteur n°1 de la fidélité du consommateur sur 17 des 18 secteurs que nous avons étudié. » 

En quoi cela affectera-t-il les marques ?

Avec les ‘Réactions’, les marques disposeront d’un nouveau panel complet de data à observer. « Quels sont les performances de mes contenus ? », « Comment anticiper les réactions négatives ? » seront les nouvelles préoccupations des marques. Depuis l’intronisation des réseaux sociaux, le rapport entre la marque et sa communauté ne cesse d’évoluer vers plus de proximité et les ‘Réactions’, en apportant plus d’insights sur la manière de consommer leurs contenus et sur leur connaissance de leurs communauté, va dans ce sens.

Il deviendra donc de plus en plus important de produire du contenu qui enrichisse l’expérience utilisateur sur Facebook avec une logique d’analyser les ‘Réactions’ mais également les commentaires qui permettront de comprendre l’utilisation de tel ou tel emoji.

Par exemple, une marque média comme Libération fait un article ‘People’ autour de Nabila et reçoit un nombre important de ‘Réaction’ Facebook Reaction Grr. Quelques heures plus tard, Libération publie un nouvel article : ‘Reportage sur la modernité dans la politique’ et obtient au contraire plusieurs milliers de Facebook Reaction love - conséquence : Libération peut aisément réaliser que sa communauté est friande d’actualités politiques et de reportages complets et non de ‘news people’ et pourra donc modifier la ligne éditoriale de ses contenus postés sur Facebook.

Et l’internaute dans tout cela ?

L’internaute est lui gagnant avec cette nouvelle fonctionnalité : une nouvelle façon de s’exprimer lui permettant notamment sur Mobile de faciliter ses réactions et faire passer un message sans forcément devoir fastidieusement prendre le temps de rédiger un commentaire et des publications de meilleure qualité.

Chris Tosswill, responsable du produit ‘Fil d’actualité’ de Facebook affirme que l’objectif de la plateforme « a toujours été de montrer des histoires qui soient le plus impactantes dans le fil d’actualité ». Entendez donc que si un internaute montre de manière régulière son intérêt auprès des publications d’une marque en apposant des ‘Réactions’ positives (« J’adore », « Wow » …), il aura plus de chances d’être exposé à nouveau à ce type de contenus tandis que l’inverse est également vrai.

Ça me donne des idées médias…

Ce bouleversement structurel de Facebook n’est pas anodin et il est évident qu’il nous faut en tirer parti. Le réseau social dispose aujourd’hui de capacités de ciblage extrêmement variées. Imaginez les possibilités qui seraient offertes avec cette fonctionnalité, comme cibler les utilisateurs en fonction de leur humeur…

Pour exemple, un internaute envoie depuis quelques temps des ‘Réactions’ en colère à une bonne partie des publications auxquelles il est exposé. La marque pourrait alors lui proposer un message : ‘Stressé ? Prenez des vacances avec [Marque] ! Jusqu’à 20% de réduction.’

Pour parler de média pur et dur, l’intronisation des ‘Réactions’ permettra d’enrichir nos analyses de campagne et ces ‘Réactions’ seront comptabilisées comme le ‘Like’ auparavant, c’est-à-dire comme un engagement. L’analyse et la compréhension de votre cœur de cible deviendra donc un enjeu crucial pour répondre à l’adage « le bon message à la bonne personne au bon moment », et en fonction du type de ‘Réactions’ obtenus affectera la bonne diffusion de votre annonce par rapport à la concurrence sur votre cible.

En gros, c’est Win Win ?

Pas vraiment ! Les marques pourront rapidement se retrouver face à un dilemme : comment anticiper la réaction des internautes à mon contenu ? Il faudra réfléchir à des concepts créatifs qui soient propres à l’utilisation de Facebook par les internautes. Néanmoins, les ‘Réactions’ leur ouvrent la porte à une meilleure compréhension de leur communauté et à la mise en avant de nouvelles best practices.

Pour Facebook, mais surtout pour les internautes, c’est un nouveau gage de qualité des contenus – pour garder ses internautes sur la plateforme Facebook se doit de maintenir une qualité autour des contenus postés par les marques. Aussi, l’internaute devient seul juge de la pertinence des contenus présents sur son Fil d’actualité et pourra également se montrer plus facilement critique envers une marque qui l’aura déçu. En outre, cette fonctionnalité n’est pas non plus dénuée de sens du point des revenus publicitaires puisque l’on peut aisément imaginer les nouvelles possibilités, notamment en termes de ciblage qui pourraient émerger de tout cela. 

En résumé, une réponse maligne de la part de Facebook à ceux qui demandaient un bouton DISLIKE : toujours plus de réactions mais toujours pas de sentiment négatif, il ne faudrait pas froisser les marques qui investissent massivement sur le réseau social ;)

Reste donc à voir comment les utilisateurs vont réagir à cette nouveauté… 

À vos « Réactions » !!!