Programmatique

Mise à jour d’Adwords : quels sont les enjeux du ciblage exact ?

« Avec l’Exact Match, le métier du Search amorce sa transition d’un modèle d’identification des mots clés à fort potentiel vers la prédiction de l’intention des internautes »

Depuis ses débuts, le search a toujours été strictement associé aux mots clés. Nous nous souvenons encore de l’élaboration de longues et interminables listes de combinaisons de mots clés… Mais le levier est devenu de plus en plus mature et la technologie a évolué, permettant la transition de la simple identification de mots clés à fort potentiel vers un modèle de prédiction de l’intention des internautes. Définir cette intention requiert une approche plus sophistiquée et flexible pour interpréter les vrais besoins des consommateurs et c’est vers là que Google semble se diriger depuis l’annonce de la mise à jour du ciblage exact (Exact Match).

L’Exact Match : qu’est-ce que c’est exactement ?

Depuis 2014, les fautes d’orthographe, pluriels, abréviations et acronymes ont été ajoutés comme variantes proches dans le ciblage exact comme c’était déjà le cas sur Google Keywords Tool.

Dans les mois à venir, le ciblage exact couvrira plus de requêtes qu’il le fait actuellement en incluant les variantes proches, indépendamment de l’ordre des mots, mais aussi les différentes prépositions pouvant s’insérer entre les termes.

Cette mise à jour est une étape supplémentaire pour Google qui va flouter les frontières entre les différents types de ciblage. Le schéma ci-dessous illustre le nouveau ciblage exact avec des similitudes avec le ciblage en large.

Il est important de noter que les variantes proches tiennent compte de l’intention de la requête est la même. Par exemple, les requêtes pour « vol pour San Diego » ne vont pas correspondre au mot clé « Vol au départ de San Diego ».

Selon les tests précédents, Google espère que cette expansion va redistribuer le trafic entre les ciblages avec un incrémental estimé à plus de 3% pour l’exact match.

Pourquoi Google a fait ce changement ?

Pour deux principales raisons, chacune ayant pour but de faciliter la vie aussi bien aux utilisateurs qu’aux annonceurs. 

1) Le Search Marketing se base sur la capacité des marques de présenter une offre pertinente pendant l’expression de besoin d’un internaute. Du côté des utilisateurs, cette expansion permettra aux consommateurs de se focaliser simplement sur ce qu’ils cherchent sans se soucier de l’ordre des mots clés. Coté advertisers, c’est un potentiel gain en terme de temps de gestion tout en maximisant la portée sur le public concerné.

2) En plus de la façon dont cette expansion affectera la recherche traditionnelle, elle est également pensée pour répondre à la hausse des usages dans la recherche vocale, qui nécessite d'augmenter la couverture avec une dérive sémantique minimale. Google a déclaré que 20% des recherches mobiles sont maintenant des recherches vocales. Pour capitaliser sur cette tendance, les annonceurs ont besoin d'un moyen plus simple et plus efficace de capturer le ton de conversation d'une recherche vocale, souvent différente d'une requête saisie au clavier.

Que pouvez-vous faire pour préparer l’expansion ?

Le déploiement de Google se déroulera plutôt lentement, sur plusieurs semaines en commençant par 1% du trafic correspondant aux variantes proches et en augmentant lentement le volume au cours des prochains mois.

Chez iProspect, nous allons vérifier les mots-clés sur une base de compte-à-compte et prendre les mesures suivantes pour que ce dernier changement ait un effet positif :

1. Surveiller les performances : nous suivrons les fluctuations du trafic après que ces changements se déploient, analyserons étroitement les performances et effectuerons les ajustements nécessaires (par exemple, ajuster les enchères ou ajouter des négatifs).

2. Tirer parti des mots-clés négatifs : nous surveillerons également les rapports de requêtes de recherche et tirerons parti des mots clés négatifs pour exclure des correspondances de mots clés spécifiques si nécessaire.

3. Assurez-vous que les campagnes ont un budget adéquat : parce que les mots-clés exacts correspondront à un ensemble plus large de requêtes après ce changement, les performances et la concurrence sur les mots clés changeront elles aussi. Dans la mesure du possible, nous veillerons à ce que les campagnes ne soient pas limitées par le budget pour éviter de rater des opportunités pour le business de nos clients.

Alors, quelles sont les perspectives à long terme ?

Google a déclaré que la préférence sera toujours accordée aux mots clés identiques à ceux d'une requête. Compte tenu du fait que les CPC varient selon les types de correspondance, la répartition exacte étant généralement la plus faible, nous prévoyons que (à court terme au moins) les CPC correspondants augmentent.

Alors que Google continue de combler l'écart entre les types de correspondance et nous pousse vers une approche plus universelle et simplifiée de la gestion des mots clés, nous croyons que les types de concordance pourraient disparaître tous ensemble. À mesure que les algorithmes deviendront plus intelligents et que l'adoption des assistants virtuels contribuera à l’essor de la recherche vocale, nous pourrons mieux comprendre l'intention derrière la recherche. Cela signifie qu’à terme, nous pourrions ne plus avoir besoin de ces listes exhaustives de mots-clés qui nécessitent un type de correspondance.