Data Marketing

DataLayer : la pièce maîtresse de votre implémentation marketing data-driven

« Imaginez que chaque information remontée par votre dataLayer pourra ensuite être exploitée et croisée dans vos données Analytics. Les possibilités sont donc littéralement infinies. »

Si lors d’un repas de famille, le mari de votre cousine vous parle de son job mais que vous ne comprenez strictement rien à ce qu’il vous raconte, rassurez-vous : ce dernier manque certainement de pédagogie et dans le fond a peut-être plus envie de frimer que de réellement partager son métier.

Or, s’il est un sujet sur lequel la transmission de compétences est importante, c’est bien la web analyse. Car la maîtrise des outils et l’exploitation du potentiel d’un socle Web Analytics solide passent par l’éducation et la sensibilisation des équipes non expertes en la matière.

Parmi les sujets qui reviennent désormais systématiquement sur la table, il y a le fameux datalayer. Ce n’est pas dû à un effet de mode et encore moins le fruit du hasard. C’est simplement qu’il s’agit de la pièce maîtresse dans le déploiement d’un plan de marquage via un Tag Management System (TMS pour les intimes).

Donc un dataLayer, concrètement c’est quoi ?

Un dataLayer se traduit littéralement par couche de données. Il ne s’agit ni plus ni moins que d’un ensemble de paires « clef / valeur » qui permettent de discuter entre votre site web et votre TMS tel qu’Adobe DTM, Google Tag Manager, Tag Commander, Tealium…

Il s’agit donc d’un dictionnaire embarqué dans chaque page de votre site et/ou de votre application mobile. Bien entendu, la liste des mots à définir et leurs définitions ne sont pas figées. Elles peuvent être entièrement dynamiques, soumis à la seule contrainte de votre imagination du temps que votre équipe I.T. peut y allouer.

Voyez grand !

Par expérience, les entreprises qui basculent leur tracking Analytics sur TMS (Tag Management System) restent très timides dans leur utilisation du dataLayer. Elles s’en servent généralement pour remonter les valeurs incontournables telles que celles liées à l’e-commerce (info transactions, produits vendus, catégorie de produits…), à l’identification des internautes (mail haché, User ID, connecté ou non…) ou bien encore à l’environnement technique (bandeau CNIL accepté / refusé, version du site). En somme, on s’éloigne rarement voire jamais des sentiers battus.

En réalité, les possibilités sont infinies

Puisque la contrainte quantitative d’informations que l’on peut remonter via le dataLayer est inexistante, ne regardez pas votre site avec des œillères ! Lorsque vous définirez vos objectifs business et la segmentation propre à vos KPI, pensez à tout. Voici quelques pistes de réflexion et d’exploitation du dataLayer :

Si le SEO est un levier d’acquisition primordial pour vous, alors posez-vous la question : « Quelles informations pertinentes pour l’analyse SEO peuvent délivrer les pages de mon site ? ». Vous pouvez alors envisager de remonter toutes les informations « SEO friendly » : longueur / contenu de la balise title, présence ou non d’une balise H1, contenu de la balise meta robots, niveau de profondeur dans l’arborescence…

Si votre site est orienté contenu, vous vous demandez alors peut-être quelles informations pertinentes peuvent délivrer vos pages pour vous aider dans le pilotage et l’analyse de votre stratégie éditoriale. Vous pouvez alors remonter dans votre dataLayer toutes les caractéristiques propres à chaque contenu : l’auteur ayant publié l’article, la date de publication, la thématique abordée, la longueur du texte, la présence ou non d’une vidéo, la présence ou non d’un chapeau…

Reste ensuite à exploiter correctement cette source d’information via votre TMS et in fine via votre outil Analytics. Mais ça, c’est une autre paire de manches J

Le dataLayer, socle de votre marketing data-driven

Imaginez en tout cas que chaque information remontée par votre dataLayer pourra ensuite être exploitée et croisée avec toutes les autres dimensions et métriques disponibles dans vos données Analytics. Les possibilités sont donc littéralement infinies.

Mais au-delà de l’Analytics, votre TMS pourra grâce aux données récoltées via le dataLayer alimenter tous les outils que vous y connectez : Analytics, AB Testing, DMP, Ad-Centric…

Voici un petit schéma certainement plus parlant :

Des doutes, des questions ? Contactez-nous !

Si vous sentez qu’aujourd’hui vous n’exploitez pas tout le potentiel offert par votre solution Analytics et/ou votre TMS, n’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.