Programmatique

Customer Match d’Adwords : Cibler et fidéliser les internautes grâce aux adresses mails

« Avec Customer Match, les annonceurs gagneront en pertinence, en finesse mais également en complexité dans leur stratégie Adwords » 

Depuis fin 2015, Customer Match est disponible dans l’interface Adwords. Cette technologie permet le ciblage des internautes grâce aux données CRM des annonceurs, et plus spécifiquement grâce aux adresses mails qu’elles contiennent.

Adwords va identifier les différents internautes contenus dans le listing d’email de l’annonceur et leur attribuer un cookie qui permettra de les reconnaître sur le moteur de recherches. A partir de là, à la manière des listes de Remarketing, Google Adwords identifiera les internautes et appliquera la stratégie définie par le chargé de compte Adwords (augmentation de CPC, exclusion, etc).

Customer Match et Remarketing : des produits similaires, mais des différences profondes

 

Vous l’aurez compris, le Customer Match est similaire au Remarketing par Adwords, il permet de créer des listes d’audience à réexploiter sur google.com, les partenaires de recherches, le GDN, Youtube ou Gmail. Néanmoins, ces deux produits connaissent quelques différences :

Segmentation des audiences : Il s’agit de la grande différence entre le Customer Match et le Remarketing. Pour le Remarketing, la segmentation se fait au travers du comportement de l’internaute sur le site. Les audiences créées se basent donc sur les pages visitées et des actions faites par l’internaute. Cependant depuis 2015, les audiences de Remarketing peuvent être crées à partir de Google Analytics, permettant de prendre en compte plus de paramètres dans la construction des audiences, et d’améliorer la qualité des bassins d’audience tout en offrant des volumes conséquents.

Le Customer Match permet de son coté de récupérer d’autres types d’informations en terme de segmentation, puisqu’il repose sur les données marketing de l’annonceur. La segmentation via la base de données client permet ainsi de prendre en compte des notions comme l’âge, le sexe ou la géolocalisation, mais il permet également d’intégrer des notions de marketing et de business, telles que la fidélisation, les clients in store ou online, etc... La principale limitation liée à la segmentation du Customer Match dépendra de la capacité de l’annonceur à segmenter et manipuler sa base de données.

Construction des audiences : Dans les deux cas, le bassin d’audiences devra contenir plus de 1000 internautes pour être exploitable.

Pour sa construction, le bassin d’audience Remarketing  reposera principalement sur la visite sur le site, voire d’actions sur le site. Ainsi, si certaines pages possèdent un trafic trop peu élevé, le bassin mettra du temps à se construire ou n’atteindra pas la taille requise.

Concernant Customer Match, le bassin d’audience se construira en fonction des correspondances entre le listing mail de l’annonceur et la base de données Google. Une fois la correspondance réalisée, le bassin d’audience est rempli en fonction de la connexion des différents internautes à leurs comptes Google ou autres comptes email associés à un compte Google. 

Pertinence des audiences : En terme de pertinence, les audiences créées via le Customer Match devraient être plus proches  des objectifs de l’annonceur avec des notions impossibles à intégrer via le Remarketing, tels que le degré de fidélisation, les habitudes d’achats  etc. La principale limite étant la « propreté » de la base de données client.

Cependant, la Customer Match reposant sur un listing client, il reste limité au niveau des volumes en comparaison avec des audiences classiques type « tous les visiteurs ». C’est sur ce point que le Remarketing permettra une approche différente du ciblage, en allant notamment recibler des prospects non-inscrits dans la base CRM de l’annonceur. Par exemple : le nouveau prospect, non inscrit dans la base CRM de l’annonceur, ayant rempli son panier, mais n’ayant pas finalisé son achat pourra être reciblé au travers du Remarketing. Cela ne sera cependant pas possible avec Customer Match. 
Les audiences Customer Match et Remarketing sont de ce fait complémentaires, et doivent être utilisées avec pertinence afin d’amener les stratégies de targeting sur un autre niveau. 

Remarketing multidevice : Toutes les technologies de ciblage actuelles (Customer Match inclus) reposent sur l’ajout de cookie sur le navigateur utilisé par l’internaute. Ce qu’il est important de souligner, c’est que ce cookie n’est pas transférable d’un navigateur à l’autre. Concrètement si un internaute visite le site d’un annonceur avec un navigateur A et qu’il utilise ensuite le navigateur B pour faire de nouvelles recherches, cet internaute ne sera pas reconnu par Adwords comme ayant déjà visité le site de l’annonceur. Les cookies étant liés aux navigateurs sur lesquels ils sont intégrés. Ainsi, le RLSA (Listes Remarketing) est limité dès lors que l’internaute change de navigateur, et par extension d’appareil.

Dans le cas du Customer Match, l’approche est différente. En effet, la notion de cookie est toujours présente, et le transfert de cookies d’un navigateur/appareil à un autre n’est toujours pas possible. Cependant, pour cibler les internautes, le cookie utilisé par Customer Match est déposé sur le navigateur de l’internaute chaque fois qu’il se connecte à son compte Google via un navigateur. Ce détail fait toute la différence. Dès lors, l’audience Customer Match reste identifiable par Adwords même si l’internaute change de navigateur/appareil, tant qu’il est connecté à son compte Google.  Le Customer Match permet ainsi un ciblage Cross Device !

Durée de vie du Cookie : La durée de vie des cookies reste paramétrable dans la plupart des interfaces. Généralement dans les cas de remarketing classique, elle est paramétrée pour durer 30 jours. En fonction des différents cycles d’achat spécifiques d’un marché à l’autre cette durée de vie peut être étendu jusqu’à 540 jours.

Pour Customer Match, tant que le listing client est actif dans Adwords, un cookie est posé sur le navigateur utilisé à chaque connexion de l’internaute. Cette opération est également renouvelée chaque jour. Si l’internaute ne se connecte pas à son adresse, le cookie déposé antérieurement ne sera pas actif. Ainsi au travers de Customer Match, il est possible de cibler un client n’ayant pas visité le site durant les dernières semaines et ne faisant pas parti du bassin d’audience Remarketing traditionnel.

Le Customer Match offre de belles perspectives malgré son faible taux d’adoption

Bien que disponible depuis fin 2015, Customer Match reste encore peu utilisé par les annonceurs. En effet, le partage de « données CRM » avec Google rend frileux la majorité des annonceurs. C’est pourquoi il est important d’éclaircir certains points.

Concernant le fichier d’intégration des adresses mails, lorsque le listing mail est intégré, il ne contient que les emails concernés. Google ne récupèrera donc pas d’information concernant les propriétaires des emails renseignés, tels que le sexe, l’âge… etc. Par extension, Google ne connaitra pas non plus les liens entre l’Annonceur et ses clients (fréquence d’achat, panier moyen.. etc).

Les emails enregistrés par Adwords sont traités et encryptés. L’outil fait ainsi le rapprochement entre les adresses renseignées et sa propre base de données de compte Google. Les mails n’enregistrant aucune correspondance sont ensuite supprimés du système. Les profils conservés sont ensuite associés au bassin d’audience dédié.

L’idée de partager sa base de données avec Google n’est pas enthousiasmante et cela est compréhensible. Cet unique point explique le faible taux d’adoption des annonceurs à Customer Match. Néanmoins, la pratique est comparable à un simple shoot emailing au travers d’Adwords et dont les possibilités offrent de belles perspectives.

De nouvelles stratégies applicables

A la lumière des spécificités évoquées, il apparaît que Customer Match permettrait d’appliquer des stratégies plus avancées que les stratégies RLSA actuelles. En voici quelques exemples :

  • Maintenir une présence Marque sur des termes génériques : Certains secteurs étant hyper concurrentiels, il est souvent difficile pour des acteurs de s’y positionner, nous pouvons citer le marché de l’assurance notamment, dont les CPCs sont très élevés. En utilisant cette audience hyper qualifiée, il devient intéressant pour certains annonceurs de réattaquer des univers sémantiques délaissés car trop concurrentiels.
    Exemple : Avec une enchère de première page à 10€, le mot clé « assurance auto » est souvent exclu des matrices des assureurs qui préfèrent se concentrer sur des termes plus long tail. Avec Customer Match, les annonceurs peuvent maintenant choisir de se positionner à nouveau sur ces termes trop couteux, mais uniquement au près d’une audience qualifiée.
  • Le Cross Selling : Avec Customer Match, les annonceurs ont maintenant la possibilité de se positionner sur des univers sémantiques secondaires auprès d’une audience restreinte, mais tout de même qualifiée, permettant ainsi une notion de Cross Selling plus pertinente.
    Exemple : Dans le cas d’un site de voyage, l’annonceur pourra recibler ses clients ayant récemment réservé un séjour pour proposer des services complémentaires. Il pourra ainsi positionner sur un mot clé tel que « location de voiture » pour compléter son offre.
  • Donner plus de pertinence à la diffusion : En raison de son audience plus qualifiée, le Customer Match augmentera la pertinence de la diffusion.
    Exemple : un site d’actualité RH achetant un mot clé comme « loi sur le travail » générera un trafic conséquent mais sans réelle affinité sur le sujet. En injectant une base de mails de contacts travaillant sur le secteur des ressources humaines, la diffusion sur ce mot clé prendra une nouvelle dimension et le trafic de ce site sera plus qualifié.
  • Des messages toujours plus pertinents : En s’appuyant sur les bases de données clients, il est désormais possible d’adresser des annonces mentionnant des avantages réservés à des clients premium par exemple. Il est également possible d’adapter la redirection de l’internaute en fonction de son sexe ou de sa géolocalisation.
    Exemple : sur le mot clé « jeans », en fonction d’audiences Customer Match segmentées par sexe, au travers d’adgroups dédiés, il est possible d’orienter l’internaute vers la page correspondant le mieux à son bassin d’audience. Ainsi l’internaute masculin sera redirigé vers une page proposant uniquement les produits masculin.
  • Exclure : Il est possible d’exclure les utilisateurs présents dans une base de données pour se concentrer sur les nouveaux utilisateurs et avoir une stratégie de pure acquisition.Exemple : sur le secteur de la finance, il est possible d’exclure les clients existants des requêtes marque, qui souvent veulent se connecter à leur espace personnel, pour se concentrer sur les utilisateurs qui recherchent des informations pour changer d’établissement.

Pour conclure

Les annonceurs se retrouvent donc les grands gagnants de l’ajout des nouvelles capacités de ciblage. L’ajout de Customer Match à Adwords va permettre d’enrichir les stratégies de targeting en ajoutant une brique de data supplémentaire.  De par leurs différences Customer Match et Remarketing ne doivent pas être perçus comme des produits concurrents, mais plutôt comme des technologies complémentaires. En prenant en compte les spécificités de chaque outil, les Annonceurs vont pouvoir ajouter un nouveau prisme aux stratégies de targeting. Celles-ci gagneront ainsi en pertinence, en finesse mais également en complexité. Les stratégies de Customer Match et de RLSA n’ont pas fini d’évoluer. En effet, l’application du Customer Match aux campagnes Shopping n’est plus qu’une question de temps…