Programmatique

Comparison Shopping Partners : les raisons du renouveau des comparateurs sur Google Shopping

Dans la continuité de l’ouverture de Google Shopping aux comparateurs de prix, Google ouvre, depuis cet été, un nouveau programme de partenariat destiné à rendre plus égalitaire le format de son comparateur.

 

Les comparateurs sur Shopping depuis la fin d’été 2017

Jusqu’à présent, les annonceurs avaient le choix de décocher l’option permettant aux comparateurs de diffuser leurs offres.

 

Cette option n’était généralement pas privilégiée par les annonceurs, du fait d’une potentielle cannibalisation sur les enchères, ainsi qu’une marge habituellement plus élevée pour eux en cas de vente en direct.

 

L’apparition du programme Comparison Shopping Partners

Les cartes sont à présent rebattues avec de réels avantages donnés aux comparateurs (Comparison Shopping Services).

A présent, tous les annonceurs diffusant des campagnes Shopping au travers d’un comparateur se voient gratifiés d’une remise directe correspondant à la marge appliquée par Google sur les CPC de Google Shopping.

Cette marge est actuellement de 20%, ce qui représente une économie de 20% sur l’achat d’espace par rapport à une diffusion sur un compte en direct. La marge de Google est toutefois évolutive. Si Google décide de ne plus appliquer de marge en général sur Google Shopping, les annonceurs en direct et les services de comparateur de prix pourraient alors se retrouver sur un pied d’égalité au niveau des enchères.

Une remise additionnelle peut être obtenue si l’annonceur diffuse des annonces via un comparateur ayant rejoint le programme Comparison Shopping Partners. Cette remise, versée sous la forme d’avoirs sur la facture du mois suivant, se décline comme suit :

  • Pour des montants entre 500€ et 2 500€ sur une période de 30 jours, 20% des dépenses sont reversées en avoir ;
  • Entre 2 500€ et 10 000€, l’avoir est de 25% ;
  • Au-delà de 10 000€, 30% sont reversés, mais la limite est de 32 000€ par période de 30 jours.

Pour adhérer au programme en question et en faire bénéficier leurs annonceurs, les services de comparateur de prix (CSS) peuvent postuler, à condition de remplir plusieurs critères :

  • Avoir au minimum un employé certifié Adwords
  • Avoir au minimum un employé certifié Shopping
  • Avoir accompagné au minimum 20 marchands par marché. Un même annonceur ayant un site dédié pour chaque marché sur lequel il vend ses produits est considéré comme plusieurs marchands.

Au-delà de 100 marchands par marché, le comparateur bénéficie d’un accompagnement accru de la part de Google.

 

Quelle mise en place opérationnelle ?

Ces nouvelles campagnes affichant les offres relayées par les comparateurs nécessitent une gestion à part de celles qui pourraient exister sur Shopping.

Les annonceurs ont toujours la possibilité de piloter des campagnes Shopping en direct, et sur plusieurs services de comparateur de prix (CSS) à la fois, mais il semble toutefois clair que la centralisation des campagnes est indispensable. La diffusion sur plusieurs comparateurs en  simultanée dilue le volume de dépenses, et donc à terme la remise appliquée par Google.

Chaque comparateur se voit dans l’obligation de créer son propre centre multicompte sur Merchant Center, afin que Google monitore le volume d’annonceurs regroupés sur chaque marché.

Côté Adwords, un compte dédié à ces campagnes devra être créé pour être relié au compte Merchant Center du multicompte du CSS. Aucune obligation de centralisation des comptes Adwords n’est en revanche nécessaire. Les nouveaux comptes peuvent être intégrés aux MCC que possèdent déjà les annonceurs.

 

En conclusion

Avec de telles remises pouvant potentiellement atteindre 50% de l’investissement media sur Shopping, les performances des annonceurs devraient sensiblement s’améliorer, avec davantage de trafic généré.

Le gain sec ne devrait toutefois pas être équivalent à la remise obtenue, dans la mesure ou une telle révolution du format Shopping pourrait mener à davantage de concurrence, une fois les barrières techniques surmontées.