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Comparison Listing Ads : un nouveau pas de Google vers les comparateurs de prix

Depuis le lancement du programme visant à promouvoir les comparateurs de prix sur Google Shopping l’été dernier, nombreux étaient les détracteurs de cette solution parfois qualifiée de bancale (du fait de la complexité des conditions du programme et du faible impact dans l’apport du trafic sur les sites des CSS), ce qui pourrait signifier la fin du format Shopping.

Google a réagi en annonçant un nouveau format d’annonces Shopping exclusivement dédié aux comparateurs : les Comparison Listing Ads (CLA).

Un format Comparison Listing Ads salvateur

La diffusion via Comparison Shopping Services (CSS), dont l’adoption s’est sans conteste démocratisée, impliquait jusqu’à présent le recours à un comparateur de prix pour héberger le flux Shopping, tout en continuant de rediriger vers le site de l’annonceur. Seul le lien indiquant le nom du comparateur sur l’annonce permet de rediriger vers le site du CSS, mais le taux de clics de ce lien reste très faible (inférieur à 1%, capture d’écran ci-dessous). Le format profite donc aujourd’hui principalement aux annonceurs et dévalorisait la visibilité des comparateurs de prix.

 

Face à cette nouvelle donne, ne voyant logiquement pas leur trafic remonté sur leur site, et assistant à l’éclosion de CSS créés spécialement pour bénéficier des avantages du programme, les plaintes à l’encontre de Google de la part des comparateurs se sont poursuivies.

Google répond donc en proposant les Comparison Listing Ads (CLA) depuis le mois de mars, un nouveau format d’annonces, et pour l’instant en Bêta :

 

Le désormais habituel carrousel Shopping se voit enrichi d’un second onglet, exclusivement dédié aux comparateurs. Ces derniers peuvent enchérir de manière autonome sur les produits qu’ils relaient sur leur site. Le modèle d’enchères reste au Coût Par Clic.

Charge aux Comparison Shopping Services de suivre les enchères de près afin de conserver une rentabilité satisfaisante, entre les dépenses enregistrées pour rediriger vers le site, et les commissions enregistrées après les ventes générées sur les sites des commerçants.  

La bêta est disponible en Allemagne, France, Pays-Bas, et dans tous les pays européens.

 

Une mise en place opérationnelle simple

Côté mise en place opérationnelle, il s’agira d’un nouveau type de campagnes et de groupes d’annonces « Comparateurs de prix ». Si le paramétrage de ces campagnes s’apparente à celui des campagnes Shopping, deux différences majeures sont à noter dans les annonces :

  • Une annonce ne regroupe pas un produit, mais minimum 8. Ces produits doivent être en proche corrélation avec les requêtes éligibles pour être diffusées
  • Pour ces produits, un lien et un texte d’annonce doivent être rédigés


Quelle interaction avec les campagnes des marques ?

Ce nouveau produit sera accessible exclusivement pour les CSS. Un tel format présentant un ensemble de produits pour une même requête et un même annonceur ne devrait pas être accessible dans l’immédiat pour les annonceurs.

Les mises aux enchères des deux onglets du carrousel restent indépendantes, aucune cannibalisation ni inflation des CPC ne se produira lorsque les campagnes seront lancées.

Il s’agit d’un nouveau pas de la part de Google vers les comparateurs, avec des retombées plus concrètes. Ces derniers restent toutefois dans l’obligation d’acheter leur trafic, le bandeau Shopping se maintenant au-dessus des résultats naturels via lesquels les internautes accédaient autrefois aux sites des comparateurs.

Deux questions restent en suspens : les comparateurs sont-ils face à une mutation de leur activité, avec un trafic devenu payant pour eux également, et une diversification pérenne de leurs prestations en capitalisant sur la question des flux des annonceurs et de leur optimisation ? Ce programme permettra-t-il à Google de satisfaire la commission européenne et de lever l’amende de 2,4 milliards de dollars ? Sachant que le géant vient d’écoper une amende de 1,49 milliard d’euros suite à un abus de position dominante sur AdSense.