Data Marketing

Comment utiliser les beacons dans sa stratégie marketing ?

« Les Beacons permettent aux annonceurs de réconcilier la combinaison online/offline et aux clients d’avoir des offres toujours plus personnalisées »

Avoir un magasin, c’est bien. Mesurer son affluence, faire venir les personnes, continuer la communication après la visite c’est encore mieux.

Pour mesurer l’affluence d’un magasin des outils déjà en place ont vu leur usage détourné. Les portiques de sécurité sont allés plus loin que la simple détection des vols avec le comptage à l’entrée et à la sortie des personnes via des lasers infrarouge.

Les caméras de surveillance ont commencé à détecter des formes pour suivre leur parcours dans le magasin. Et l’arrivée de la technologie Beacon en 2013 a changé la donne dans la mesure Analytics en magasin.

Quand on interroge les distributeurs aux États-Unis qui ont déjà mis en place ce système, voici les principales raisons qu’ils évoquent.

Source : Retail Touchpoints « The new age of store operations » Aug 2015

Avec les Beacons, vous pouvez mesurer de nombreux segments in Store tels que :

  • Le parcours client
  • Le nombre de client
  • Le temps passé moyen en magasin
  • Les heures creuses/pleines

Vous l’aurez compris, installer des beacons pour ses magasins comporte de nombreux avantages. Cependant comment fonctionne cette technologie et quelles sont les applications possibles dans le domaine du marketing ?

Tracking des Beacons : le fonctionnement

Quand on parle de Beacon, il faut penser boîtier. Un boîtier de la taille d’un paquet de cigarettes qui fonctionne branché à une prise ou sur batterie.

Dans le boîtier plusieurs technologies peuvent être implémentées, principalement du Bluetooth et du WiFi. Pour identifier les visiteurs d’un magasin il faut que ces derniers aient le WiFi ou le Bluetooth allumé.

Le cas du WiFi

C’est celui qui est désormais le plus utilisé pour la simple et bonne raison que pour 1 personne qui a le Bluetooth allumé, il y en 1 000 avec le WiFi. On touche donc plus de personnes, on a plus de données et donc on a une analyse plus fine du magasin.

Le boîtier écoute en quelque sorte les personnes qui ont le WiFi allumé. On parle d’allumé, pas besoin d’être connecté, le simple fait de scanner les alentours à la recherche d’un point d’accès internet est suffisant à la mesure.

En effet, lors d’un scan, le téléphone communique un identifiant unique, sa MAC Address. Elle est captée par le boîtier.

Si j’ai plusieurs boîtiers dans le magasin je peux suivre le parcours du visiteur à partir des beacons.

Exemple : j’enregistre la MAC Address 5E:FF:56:A2:AF:15 à 15h22 à l’entrée du magasin, je revois cette adresse à 15h23 au rayon homme puis à 15h29 au niveau des cabines d’essayage, etc…

Le cas du Bluetooth

Un peu plus délicat on l’a vu, le Bluetooth va capter moins de monde. Comme nous l’avons vu parce que les gens utilisent davantage le WiFi que le Bluetooth, mais aussi parce qu’il y a une condition supplémentaire à respecter.

Le système est inverse au WiFi puisque là c’est le boîtier qui émet un signal qui sera capté par le smartphone.

Pour savoir que le visiteur se situe dans une zone particulière, le signal émis est particulier, il donnera par exemple le nom du magasin (Uniqlo), le quartier du magasin (Paris 9) et le rayon dans lequel il a été installé (femme).

Ces informations sont propres au magasin et sont codées en conséquence, il faut donc que le récepteur, ici le smartphone, puisse comprendre ce code émis. Pour cela les constructeurs de boîtiers proposent un SDK, un bout de code à ajouter dans une application mobile et qui fera office de traducteur.

Il sera donc nécessaire d’avoir une application mobile installée sur son smartphone (généralement celle du magasin) pour pouvoir intercepter et comprendre le message émis et ainsi enregistrer les visites physiques en magasin.

De manière générale les boîtiers embarquent plusieurs technologies dont le WiFi et le bluetooth pour maximiser la récolte de données.

Push notifications : mesures et applications

En plus de la partie Analytics, les possibilités sont nombreuses. Si on reprend le cas du Bluetooth, si une personne a l’application installée, on pourra lui afficher une notification directement sur son smartphone par exemple. Le SDK qui faisait office de traducteur peut aussi être utilisé comme un déclencheur.

  1. Le boîtier émet son signal, l’application du magasin avec le SDK traduit le signal
  2. Les informations sont envoyées sur un serveur
  3. Les règles de déclenchements des push notifications sont actionnées, le visiteur reçoit une push notification

Si cette solution était souvent utilisée au début elle a tendance à disparaître au fur et à mesure. L’avantage premier était de diffuser un message personnalisé directement sur le smartphone du visiteur mais très vite ce système s’est retrouvé limité du fait de l’aspect intrusif de cette notification.

Pour aller plus loin et être moins intrusif, des solutions proposent d’afficher un message ou une vidéo personnalisée sur les écrans du magasin plutôt que sur l’application en elle-même.

Drive to Store : mesures et applications

Est-ce que ma campagne mobile display amène des visiteurs dans mon magasin ? C’est la question à laquelle la mesure Drive to Store répond.

L’idée est de diffuser une bannière sur une zone géographique donnée, proche d’un magasin et de comptabiliser les personnes qui auront été exposées à la pub et qui seront venus quelques jours après dans le magasin.

Dans le cas de notre dispositif pour Klépierre, les personnes qui passaient à proximité d’un centre commercial recevaient un interstitiel leur proposant de participer à un jeu concours. Des boîtiers étaient installés dans le centre commercial pour capter les arrivées liées à la publicité.

Pour aller plus loin, un incrément peut être calculé selon une méthode exposé/non-exposé. Je diffuse une publicité de mon magasin sur un groupe, une publicité pour une œuvre caritative (par exemple) sur une petite partie et je compare les arrivées en magasin.

Exemple :

Groupe 1 : 100 personnes exposées à ma pub – 60 qui vont dans mon magasin les jours suivants

Groupe 2 : 100 personnes non exposées – 30 qui vont dans mon magasin les jours suivants

60% des personnes du groupe 1 se rendent en magasin après exposition à une publicité VS 30% pour le groupe 2

Résultat : Grâce à ma publicité j’ai multiplié par 2 mon nombre de visites et démontré l’efficacité de la campagne.

Concrètement, des solutions comme Fidzup ou Retency travaillent en partenariat avec des éditeurs/régies mobiles comme 20minutes ou SeLoger.  Elles sont donc capables de mettre en relation une exposition publicitaire sur un de ces éditeurs et une visite physique en magasin en utilisant une clé commune, la Mac Address par exemple.

Pour des raisons de reach, on travaille uniquement avec le WiFi et sur Android (Apple ne transmet pas aussi facilement la Mac Address dans ce cas de figure).

Le schéma est simple : à l’installation, l’application de l’éditeur peut demander d’accéder à pas mal d’informations du smartphone dont la clé commune la Mac Address du smartphone.

Retargeting : mesures et applications

Je peux retoucher les visiteurs de mon magasin avec une publicité les jours qui suivent sa visite. Pour lui proposer une promotion particulière ou pour lui dire de revenir par exemple. L’idée est de suivre la simple visite, de prolonger l’expérience.

Un exemple sur Opel au salon de l’automobile

Le système reste lui  un peu similaire. Encore une fois on reste sur du WiFi Android. Pour diffuser de la publicité sur une personne précise, on a besoin d’avoir son Device ID. Ce paramètre fait partie de ceux récupérer à l’installation d’une application. L’éditeur a donc en sa possession le Device ID & la Mac Address et permet de faire la réconciliation. En contrepartie, les publicités seront diffusées sur son réseau.

Je sais que la Mac address 5E:FF:56:A2:AF:15 est passée dans mon magasin, cette info est transmise aux éditeurs partenaires qui cherchent le Device ID associé pour diffuser leur bannière.

Comme vous le voyez, les Beacons sont en train de révolutionner la mesure en magasin en allant beaucoup plus loin que des portiques de sécurité classiques. Les fonctionnalités sont déjà nombreuses et vont continuer à évoluer, permettant aux annonceurs de réconcilier la combinaison online/offline et aux clients d’avoir des offres toujours plus personnalisées.

Des nouvelles technologies voient le jour pour permettre d’aller encore plus loin, transformant nos smartphones en boîtier beacon directement, c’est le cas notamment du WiFi-Aware, à suivre de très  près.