B2B

MARKETING DIGITAL B2B : Dans la tête de vos futurs clients

Retour sur l’étude que nous avons révélée le jeudi 14 juin lors d’une présentation débat.

L’enjeu de cette étude était de donner des éléments de compréhension du parcours d’achat des décideurs B2B en entreprises, élément essentiel si l’on souhaite les adresser correctement.

Pour cette étude, nous avons adressé toutes les typologies d’entreprise, et avons tenté de replacer les canaux et contenus influençant l’achat sur un parcours en 4 étapes : J’ai un besoin, Je m’informe, Je compare et J’achète. Enfin, nous avons appliqué un filtre acheteurs en ligne (+60% de l’audience) / non acheteurs en ligne pour analyser les différences, si elles existent.

Tout d’abord une affirmation connue, mais bonne à rappeler : cibler uniquement le décisionnaire final ne sert à rien. Il faut adresser les décisionnaires ET les prescripteurs, qui représentent un poids important dans la décision. Ils comptent pour 30% des répondants.

En début de parcours d’achat, nous avons demandé aux décideurs quels étaient les canaux auxquels ils étaient les plus attentifs, et ceux qui les incitaient le plus à l’action.
« L’humain » reste une valeur sûre, qu’on soit acheteur ou non acheteur en ligne, le bouche à oreille et les salons professionnels sont les premiers canaux à la fois sur leur capacité à attirer l’attention mais aussi sur l’incitation à engager une démarche d’achat.

Arrivent ensuite le papier, les réseaux sociaux et la publicité display / emailing. Les acheteurs en ligne sont logiquement plus sensibles à la publicité digitale lorsqu’on leur demande ce qui capte le plus leur attention. En revanche lorsqu’il s’agit de passer à l’action (entamer une démarche d’achat), le papier ressort bien, logique car la question précisait catalogues / prospectus, documents très orientés produit.

Bonne nouvelle, la publicité en ligne est relativement bien acceptée par les décideurs !

 

Près de 60% déclarent qu’elle ne les gêne pas dans leur navigation, et plus d’1/3 trouvent qu’elle permet de s’informer sur les nouvelles tendances et offres. En revanche, cette publicité se doit d’être discrète et informative. Exit donc les formats intrusifs tels que les interstitiels (d’ailleurs qui les utilisent encore ??) ou les formats ultra technologiques : il faut faire simple et efficace.

Néanmoins, pour capter l’attention, la publicité en ligne doit intervenir en amont du parcours de décision. Utilisée lors de la phase de comparaison des offres, elle n’intéressera pas nos décideurs, sauf si elle utilisée pour proposer un contenu qui informe, et qui aide à la décision.

En fin de parcours, ce contenu est clé car il va permettre au décideur de faire son choix pour telle ou telle solution.
Si nos audiences consultent plus ou moins les mêmes types de contenus, on constate des différences entre acheteurs et non acheteurs en ligne.

Les non acheteurs en ligne font confiance à l’avis de collègues ou d’internautes, l’humain toujours, alors que les acheteurs sont plus tournés vers de l’information factuelle et technique pour évaluer les options (études de marché / comparateurs).


  

Retrouvez le détail de l’étude et de la méthodologie ci-dessous :

 

Contactez-nous si vous souhaitez analyser plus en détail de votre industrie.