Programmatique

Amazon Marketing Services : le produit (partie 1)

Nous l’attendions depuis des mois : début octobre, Amazon a enfin lancé son offre de “Search advertising” en France ! Disponible pour une poignée d’annonceurs depuis deux mois, cette offre « self-service » est déjà un basique chez nos homologues américains ou allemands qui ont accès à la solution depuis respectivement 2013 et 2015.

Nous le savons : les usages mutent et les internautes cherchent de plus en plus à réduire leur chemin entre recherches et conversions finales. Aussi, près de 60% des intentionnistes démarrent désormais leurs recherches directement sur les plateformes e-commerce : Fnac, Cdiscount, La Redoute et consorts sont devenus une porte d’entrée directe pour les requêtes « produits » au même titre que Google ou Bing.

Concernant Amazon, les chiffres sont édifiants ! 50% des « shoppers » français déclarent se rendre sur Amazon.fr, ce qui octroie à la plateforme la 1ère place dans le classement des sites e-commerce les plus visités en France* pour 20 millions de visiteurs mensuels dont la moitié via mobile.

Associez à cela que 70% des utilisateurs sur Amazon s’arrêtent à la première page de résultats… et vous obtenez le contexte « utilisateurs et business » idéal pour proposer une offre de search aussi légitime qu’indispensable.

Dans notre Saga de fin d’année consacrée au sujet AMS, nous vous disons tout sur ce nouveau-né des offres Search de ses subtilités business à sa flexibilité opérationnelle. Dans ce premier volet, nous vous livrons quelques informations clés pour mieux comprendre les subtilités de ce produit qui risque de bouleverser quelques lignes de vos plans médias historiquement BRANDING.


1 – Fonctionnement de la solution publicitaire

AMS est un système publicitaire basé sur la recherche des internautes dans le moteur interne d’Amazon. Ce dernier permet d’afficher des formats publicitaires au-dessus des résultats naturels des pages de résultats AMAZON ainsi que dans les pages produits.

Très proche du système Google Adwords ou Bing Ads, AMS met en concurrence les annonceurs qui souhaitent se positionner sur le même univers sémantique via une enchère au CPC et un système de ranking qualitatif (QS like).

AMS est solution « self-service » ne nécessitant aucun ticket d’entrée.


2 - Vendor vs Market place 

Subtilité essentielle et prérequis N°1 pour bien comprendre le produit AMS et – surtout - à qui ce dernier s’adresse.

Vous l’avez peut-être déjà remarqué, lorsque vous achetez sur Amazon, l’entité vendeuse est soit Amazon soit un « revendeur » :

  • Ce revendeur est appelé SELLER et il appartient à la MARKET PLACE. La market place est un système permettant à toute structure / entreprise / personne d’envoyer son « Flux » à Amazon afin de vendre ses produits sur la plateforme. C’est ce système qui en multipliant les offres de centaines de milliers de structures  permet à Amazon de proposer une offre aussi large et complète, et aux internautes de trouver le meilleur prix.
  • Lorsque l’entité de vente est AMAZON, il ne s’agit plus de la Market Place mais d’un système plus traditionnel : Amazon achète directement des produits aux marques/fabriquants qui sont appelés des « VENDORS » dans le jargon Amazonien.

Le système publicitaire AMS est donc uniquement et exclusivement réservé aux VENDORS, les SELLERS de la  market place ne peuvent pas prétendre à l’utilisation de ce dernier (mais possèdent une solution publicitaire dédiée, proche du Sponsored product Ads, l’un des formats AMS).


3 - Le modèle AMS

Maintenant que vous avez intégré cette subtilité essentielle, quelques mots sur le Modèle AMS, tout aussi important à maîtriser pour bien des raisons.

Cette relation VENDOR/AMAZON, va bien au-delà du fonctionnement média habituel ! En effet, il est important de comprendre qu’ici Amazon est bien plus qu’un support de diffusion pour le Vendor car Amazon est avant tout …leur client ! Et oui ! Au même titre qu’Auchan, Carrefour ou n’importe quel autre réseau physique ou digital, Amazon négocie et achète des stocks aux fabricants et les revend dans son « Magasin ».

Donc pour résumer la solution publicitaire : le VENDOR (fournisseur)  paye de la publicité pour mieux référencer ses produits sur la plateforme AMAZON (client) lorsqu’un internaute recherche des produits.

Un peu comme Google Adwords me direz-vous ! Sur le principe technique oui. Sur le fonctionnement business… pas du tout !

Le VENDOR achète de la mise en avant sur Amazon, les produits poussés ne lui appartiennent déjà plus puisqu’Amazon les a achetés …ce qui n’est pas sans rappeler un système beaucoup plus traditionnel : La PLV (ou le MLV pour les plus jeunes d’entre nous).  Ainsi, nous pouvons considérer AMS comme une sorte de solution de .. ePLV !


4 - Un écosystème hermétique


Troisième prérequis extrêmement important : le produit AMS n’est pas une solution vouée à pousser le site de la Marque (e-commerce ou vitrine), mais uniquement la présence de ses produits sur la plateforme du géant américain, aussi :

  • Le clic sur le format publicitaire renvoie sur une Page AMAZON
  • Le trafic ne sort jamais de l’écosystème AMAZON
  • Le chiffre d’affaires remonté appartient à AMAZON
  • Aucun tracking n’est possible

Et oui, au risque de frustrer les obsédés de la Data et autres trackers compulsifs – dont nous faisons partie en agence -  rangez vos pixels tiers car il n’est absolument pas possible de tracker quoi que ce soit ! Toute la Data disponible est exclusivement fournie par Amazon via une interface de reporting frugale qui vous permettra la réalisation rapide de reporting sommaires.


5 – A qui s'adresse concrètement AMS ?

Techniquement, AMS s’adresse à TOUS les fabricants/Marques (VENDOR) ayant des accords de distribution avec Amazon (dans la limite des exigences de rentabilités imposées par Amazon).

Stratégiquement parlant, il est clair que certains profils d’annonceurs y verront un intérêt beaucoup plus important que d’autres. En effet, les annonceurs disposant d’une plateforme e-commerce en nom propre auront moins d’intérêt à préempter la solution (et ponctionner leur budget média digital) que des annonceurs « Branding » pour qui Amazon (par l’intermédiaire d’AMS) est un premier pas vers le e-commerce ! 

Le FMCG ou le secteur Beauty -  par exemple - devraient être rapidement  séduits  par la solution ; sans oublier le monde du « jouet » qui en cette période charnière devrait se livrer une bataille agressive dans les jours et semaines qui arrivent.


6 – Acquisition ou e-trade ?

Amazon n’est pas vraiment un budget Digital media classique, surtout si votre Marque dispose d’un département e-commerce.  Il n’est pas forcément pertinent d’amputer le budget e-commerce/Web pour le reporter sur Amazon.

Car si Amazon ressemble a priori à du média Digital, dans les faits c’est avant tout une affaire de Trade (ou de e-trade) ! Il est donc essentiel d’organiser budget et stratégie en conséquence car à terme, au-delà de la visibilité sur la plateforme, l’utilité d’AMS est de développer les volumes d’achat négociés avec ce « partenaire » de la marque !

Si la finalité de vendre des produits au consommateur est bien évidemment le tronc commun entre (e)trade et média digital, les canaux et niveaux de rentabilité restent bien distincts. Aussi, il n’y a pas UNE vérité dans la répartition de vos budgets entre vos leviers d’acquisition et AMS ; l’étude approfondie de vos marges et des volumes générés restent l’arbitre le plus fiable.


Notre point de vue

AMS s’impose comme un produit hybride et – en quelque sorte - disruptif dans un univers média où l’activité sur la plateforme digitale de l’annonceur (web, mobile ou application) est traditionnellement au centre des préoccupations et des dispositifs. Complémentaire pour les Marques qui possèdent déjà leur plateforme de vente en ligne,  AMS vient malgré sa destination etrade, déranger les lignes et bouleverser les indicateurs de performances des annonceurs à la lecture traditionnellement Branding qui hésitent encore à se lancer dans l’aventure e-commerce. 

Initialement créé pour s’adresser aux « fournisseurs » en direct, AMS se veut efficace, facile d’accès et simple d’utilisation. Si les promesses sont tenues pour un public « profane » et non-averti, le produit s’avère encore très simpliste pour les exigences et les besoins agences! Bien qu’au début de son histoire en France, l’interface et le produit sont identiques à ce qu’utilisent les US depuis près de 4 ans ; il faut donc espérer que le produit évoluera vite afin de proposer aux agences un produit confortable à piloter. 

Si le recul est encore insuffisant pour juger avec pertinence l’efficacité d’AMS sur les volumes potentiels à générer, en termes de ROI, c’est plus que convaincant ; sur quelques clients en phase de test chez iProspect nous mesurons un ROI de 5 à 70 en fonction du secteur ! Attention cependant à cette de notion de ROI qui doit être considérer avec grande prudence ; en effet, ici le ROI est calculé sur le CA réalisé par AMAZON. Seul le responsable du  partenariat connait les termes du contrat qui le lie à Amazon et donc les CA et ROI réellement engendrés par les ventes sur la plateforme. 

*source Mediamétrie via le JDN

Découvrez bientôt la suite de notre dossier : Amazon Marketing Services #2 : Le crash Test. 

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