Génération de Leads

Adblocking et Performance Marketing : Etat des lieux, avenir et responsabilités

« En tant qu’agence conseil, nous considérons qu’il est de notre devoir d’opérer les meilleurs choix en terme de diffusion pour maîtriser l’image de marque de nos clients. »

Tout un programme n’est-ce pas ?!

L’adblocking, sujet du moment, a fait voir le jour à de nombreuses mesures et projets visant à améliorer l’expérience utilisateur.

Au final, nous sommes tous un peu noyés par des discours différents voire parfois franchement contradictoires !

Nos leviers de diffusion digitaux sont pourtant directement impactés et inversement, en tant que marketers, nous jouons tous un rôle prépondérant dans l’évolution des mesures de blocage publicitaire de par les paramétrages de nos campagnes et les formats que nous choisissons de relayer pour le compte de nos clients.

C’est pour cette raison que le pôle Performance Marketing d’iProspect a pris des mesures telles que la mise en place d’une charte qualité pour mieux maîtriser et contrôler les méthodes de diffusion de ses campagnes.

Etat des lieux

La Coalition for Better Ads, association mondiale fondée par les grands noms de l’industrie digitale (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies et les acteurs majeurs de l’industrie digitale tels que Google et Facebook notamment) a publié, il y a quelques semaines, les résultats d’une étude menée sur 25 000 consommateurs afin de remettre l’internaute au centre du débat (ce qui était peu le cas jusqu’à présent).

Les résultats ne sont pas étonnants puisqu’ils confortent les recommandations de l’IAB. Ils préconisent, à juste titre, d’éviter les interstitiels, les animations, les publicités vidéo avec du son automatique, les formats up et under ou encore les messages plein écran. La nouveauté, c’est qu’il s’agit, cette fois, d’un enseignement en provenance du principal intéressé : l’internaute, et non de porte-paroles de l’industrie du digital. 

  

Les adblockers

Nous ne sommes pas au pays merveilleux des Bisounours et le problème de l’adblocking ne peut pas être réglé par la simple mise en place de recommandations. L’adblocking, ce sont, avant tout, des dispositifs logiciels ou applicatifs qui se mettent au service de l’internaute avec la promesse d’un internet dépollué des publicités intrusives pour une meilleure expérience au quotidien. Parmi ces dispositifs, on trouve notamment l’extension Adblock Plus qui comptabilise plus de 200 millions d’utilisateurs à travers le monde. La société Eyeo a réussi à s’imposer sur ce marché en faisant d’Adblock Plus l’outil incontournable auprès des internautes.

Et pourtant, en y regardant de plus près, nous comprenons rapidement que la promesse est malheureusement biaisée une fois que l’on a appris qu’Adblock Plus a mis en place une whitelist permettant aux éditeurs étant whitelistés de diffuser tout ou partie de leur inventaire et qu’il faut payer pour se faire une place dans cette liste sacrée. Comme le précise Adblock Plus, la mise en liste blanche est communiquée sur le forum et la question reste ouverte pour que la communauté d’utilisateurs puisse signaler les éventuels contrevenants aux critères établis. Oui mais, parmi ces 200 millions d’abonnés, combien ont connaissance de cette whitelist ? Combien d’entre-eux auront l’idée de tracker les débordements et/ou de se tourner vers des logiciels alternatifs ?... peu !

 

Adblock plus aurait pu rester le leader mais Google s’en est mêlé. Ils ont annoncé, en avril dernier, envisager de créer leur propre bloqueur de publicité qui serait appliqué par défaut au navigateur Chrome (60% de parts de marché sur desktop et 45% sur mobile) (C’est Adblock plus qui doit être content !).

Ce bloqueur se focaliserait sur les formats pop-ups, messages sonores automatiques, publicité recouvrant tout l’écran et celles nécessitant un compte à rebours pour pouvoir être fermées. Une façon pour Google de contrer les Adblock majeurs du marché qui empêchent l’affichage d’une partie de ses annonces et également un moyen de contourner les droits d’entrée à la whitelist Adblock Plus qui représentent plus de 30% de ses gains publicitaires.

Ne voyons pas le mal partout et considérons plutôt que cette nouvelle forme d’hégémonie de la part du géant du web nous encouragera à déployer des formats moins intrusifs.

La responsabilité de l’agence

Nous l’avons compris, la plupart des sociétés de service en matière d’adblocking ont un peu dévié de leur promesse de départ visant à fournir un internet moins intrusif. Et oui, car comme l’écrit de manière très transparente Adblock Plus, qui dit société dit profitabilité.

En attendant que le législateur[DM1]  avance sur ce sujet épineux, nous pouvons tous, à nos différents niveaux dans l’industrie du digital, œuvrer pour un paysage publicitaire moins intrusif.

Au niveau de la cellule Performance Marketing d’iProspect, nous estimons que les formats que nous employons ne sont pas les plus intrusifs au sens des recommandations précédemment citées. Nous faisons appel à des formats basiques et le rich media ne fait pas partie de nos outils de prédilection. En tant qu’agence conseil, nous considérons qu’il est de notre devoir d’opérer les meilleurs choix en terme de diffusion pour maîtriser l’image de marque de nos clients.

A cet effet, nous avons pris différentes mesures telles que la mise en place d’une charte de qualité contrôlant la diffusion emailing de nos campagnes signée par les régies partenaires avec lesquelles nous travaillons ou encore en faisant le choix, par exemple, de ne pas proposer de formats pop-up et pop-under sur nos campagnes.

Nous sommes, par ailleurs, très vigilants sur les dispositifs de reconquête que nous activons. Nous considérons, par exemple, les mécaniques d’overlay comme intrusives et ne les activons uniquement sur demande de nos clients.

Enfin, nous prêtons une attention toute particulière aux réseaux de sites éditeurs avec lesquels nous travaillons en filtrant les acteurs dont les pratiques nous paraissent trop intrusives vis-à-vis des internautes.

Finalement, nous essayons continuellement de penser comme des internautes (que nous sommes) et de porter un regard critique sur nos propres pratiques. Les offres et solutions de diffusion sont infinies et en perpétuelle évolution. Il est de notre devoir de les connaître et d’évaluer au mieux leur degré d’intrusion pour veiller à l’image de marque de nos clients et au respect de l’internaute.

La position de la cellule Performance Marketing chez iProspect est de dire qu’au final, il n’est pas constructif de mener une guerre contre les formats. La publicité en ligne revêt beaucoup d’aspects qui peuvent être considérés comme intrusifs. S’attaquer uniquement au format relève d’un combat bien minime.

Selon nous, si nous voulons vraiment prendre en considération les intérêts des internautes et améliorer l’expérience utilisateur, il faut observer les méthodes d’administration de ces mêmes formats (toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message) tout en prenant en compte l’environnement dans lequel intervient le format (bonne intégration dans un contenu adéquat), le message qui est mis en avant (personnalisation du contenu en fonction de l’utilisateur).[DM2] 

En tant qu’acteur du digital, nous nous posons des questions quant aux pratiques et dérives du marché publicitaire. Comment devons-nous considérer le fait de « lire » le contenu de nos emails pour nous adresser des messages publicitaires adaptés par exemple ? Normal pour certains, révoltant pour d’autres. Dans le même esprit, le fait d’entreposer nos intérêts dans des cookies de manière anonyme pose souvent question. L’intrusion demeure un phénomène subjectif pour lequel chacun d’entre nous a ses propres critères d’évaluation.

Essayons simplement de faire preuve de bon sens pour opérer nos choix marketing car, à moins de légiférer, il n’y aura pas de réponse universelle à cette problématique.

Vous souhaitez mettre en place une campagne d’acquisition respectueuse des internautes ?

N’hésitez pas à contacter notre équipe de consultants en Performance Marketing pour plus d’informations.

 

Sources : https://www.betterads.org, https://adblockplus.org