Programmatique

Ad Rank et Quality Score : Vers une fin progressive des boîtes noires ?

Distincts, mais liés, ces deux indicateurs de performance intrinsèque de la plateforme Adwords ont récemment subi chacun une mise à jour, avec pour conséquence des impacts potentiels sur les performances des campagnes, et une gestion des comptes prenant en considération davantage de critères qualitatifs.

Un Ad Rank plus dépendant des enchères pour les requêtes génériques

Actuellement basé simplement sur le calcul Quality Score * CPC Max * Impact estimé des extensions d’annonces, l’importance de chacun des critères vis-à-vis des autres restaient floues.

Depuis le printemps 2017, sur plusieurs comptes américains, on sait que désormais sur un ensemble de requêtes génériques, l’influence du CPC Max sur le calcul de l’Ad Rank s’est élargie.

L’extension du déploiement vers les comptes français n’a pas encore été dévoilée.

Ainsi, pour soigner son positionnement sur des mots-clés génériques, ou pour tout simplement maintenir sa présence sur des mots-clés pour lesquels Adwords ne considère pas l’annonceur comme explicitement pertinent, le facteur budget devient de plus en plus important. Le degré de « sévérité » de notation de Google pour le QS, ainsi que l’étendue des requêtes considérées comme réellement « génériques » n’a pas été dévoilée.

Pour tenter de réduire l’inflation de CPC qui semble inévitable, le travail sur les extensions d’annonces et le Quality Score devient de plus en plus stratégique. Les annonceurs peuvent à présent davantage s’appuyer sur Adwords dans cette démarche.

Enfin un historique du Quality Score

Si le détail des critères composant le Quality Score n’est pas plus fourni qu’auparavant, Google met à disposition des annonceurs deux nouveautés de taille au service d’un pilotage amélioré :

  • Les données des trois critères composant le QS dans des colonnes Adwords distinctes
  • Les données historiques par critère, partageables selon les périodes souhaitées comme n’importe quel autre indicateur sur la plateforme

Sur l’image ci-dessus, les données d’Adwords permettent très clairement d’identifier la période à laquelle le QS du mot-clé passe de 10 à 9, et pour quelle raison (la pertinence de l’annonce en l’occurrence).

Un changement non négligeable qui signifie la fin des extracts téléchargés puis conservés sur son ordinateur pour garder une capture d’écran des Quality Score à une date voulue. Les annonceurs peuvent désormais extraire à leur guise les données relatives aux QS de leurs mots clés, plutôt que de passer par leurs contacts Google, et filtrer sur Excel les mots-clés selon leur niveau de performance pour chaque critère.

Cette meilleure traçabilité des évolutions s’avèrera d’autant plus utile que les plans d’actions d’optimisation du QS pourront être établis de manière précise et ciblée, et leur efficacité quantifiée.

En résumé

Si le voile se lève peu à peu sur l’Ad Rank et le Quality Score, les annonceurs n’en restent pas moins exposés aux différentes variations d’algorithme pouvant faire varier les CPC indépendamment des optimisations menées.

Cela va dans le sens des derniers développements de Google pour fournir plus de data aux agences et annonceurs pour mieux analyser et optimiser leurs campagnes, ce qui ne devrait pas s'arrêter puisque l’on entend déjà parler de nouveaux indicateurs bientôt disponibles sur Shopping, dont nous ne manquerons pas de vous tenir informés !