Programmatique

Ad Customizer : Google bouleverse la gestion des comptes SEA

"Les ad customizers constituent une innovation majeure de la part de Google, avec des répercussions potentielles très importantes sur la manière de s’adresser à ses prospects tout en optimisant le pilotage et le temps passé associé."

Ajustements par device, zone géographique, moment de la journée, création et ciblage d’audiences homogènes, autant de fonctionnalités disponibles dans Adwords qui vont dans un même sens : la personnalisation du message, et l’affinage maximal du bidding.

La prise en compte croissante du contexte d’une requête et du profil de la personne associée devient peu à peu la clé de voûte des stratégies SEA, sur la base des technologies proposées par Google. Parmi ces dernières, les Ad Customizers ont fait leur apparition, sans être annoncés comme une nouveauté phare, mais poussant pourtant bien plus loin la logique des balises « Keyword » et « Countdown ».

Quel fonctionnement ?

Paramétrable depuis la Bibliothèque partagée, la feature s’articule en deux parties :

  • Un flux, d’abord importé via Excel
  • Des paramètres dynamiques à inclure dans les annonces textuelles

La construction du flux nécessite de créer manuellement des attributs (un par colonne), puis de renseigner le niveau de granularité auquel la valeur de chaque attribut correspond : compte, campagne, adgroup, mot-clé et même type de correspondance du mot-clé choisi.

Pour chaque attribut, une zone géographique peut être renseignée, permettant par exemple de différencier des valeurs d’attributs au sein d’un même groupe d’annonces pour deux zones géographiques différentes.

Prenons l’exemple de flux suivant :

Prix

Ville

Campagne

Groupe d’annonces

Ciblage géographique

55€

Paris

Marque-Exact

Marque Pure

Paris, Île-de-France, France

65€

Marseille

Marque-Exact

Marque Pure

Marseille, PACA, France

L’annonce paramétrée comme ci-dessous donnerait le résultat suivant :

Quelles possibilités d’utilisation ?

La fonctionnalité s’adresse aux comptes pour lesquels faire varier un message géographiquement contraindrait à créer trop de campagnes, ou pour lesquels des modifications de valeurs nécessiteraient la création trop fréquente de nouvelles annonces.

Les comptes à dimension géolocalisée

Si l’on prend l’exemple d’un site de rencontre, un internaute cherchera à entrer en contact avec des personnes résidant près de chez lui.

Jusqu’alors, pour afficher une annonce reprenant le lieu où se trouve la personne effectuant une requête, il était inévitable de dupliquer ses campagnes pour faire correspondre le lieu inscrit dans l’annonce et la page de redirection avec le ciblage géographique de la campagne.

Devant cette potentielle lourdeur de gestion les annonceurs et agences sont contraints à ne pas pousser la personnalisation à son maximum comme le montre les résultats sur la  requête « dating » ci-dessous, effectuée à Paris, pour laquelle aucune mention de la localisation de l’internaute ne se retrouve dans les textes affichés et redirigent vers une page générique.

 

 

Les comptes avec des annonces affichant des montants changeant fréquemment

Pour un internaute effectuant une recherche sur un produit, le pricing est un élément-clé dans le processus décisionnel.

Le prix et l’image du produit, affichés dès la page de recherche, sont deux des principales dimensions expliquant les meilleures performances de Google Shopping par rapport aux annonces textuelles. Insérer le prix d’un produit dans une annonce textuelle permet donc de répondre en partie à cette problématique. Afficher son prix et prendre une longueur d’avance sur ses concurrents s’avère crucial. Un prix attractif entraînera un clic, soignant le CTR, et favorisant le taux de conversion. A l’inverse, un prix non attractif permettra à l’internaute de ne pas cliquer si la politique de prix de l’annonceur ne lui convient pas, ce qui réduit le risque de dépenses pour un trafic non qualifié.

Une requête sur un produit phare témoigne de l’absence de la notion de prix et du potentiel de différenciation que son intégration pourrait avoir :

 

Usages détournés de la fonctionnalité

Si la contextualisation et la mise à jour de l’annonce semblent être les usages les plus logiques des Ad customizers, la technologie permet de tester d’autres usages innovants.

Etant donné qu’il est possible d’associer un élément du flux à un mot-clé précis du compte, il est envisageable de créer des annonces dans le flux (un attribut pour le titre, un attribut pour la description, et ainsi de suite), et de ne les diffuser que sur des mots-clés précis plutôt que sur tout le groupe d’annonces où elles ont été insérées.

Ce processus, testé chez iProspect, nous a permis sur l’un de nos clients de créer des annonces optimisées précisément pour des mots-clés ayant un faible Quality Score, et de les diffuser exclusivement sur ces derniers. A l’issue du test, plusieurs des mots-clés faisant l’objet des optimisations ont gagné un à deux points de Quality Score.

Comment entretenir le flux ?

L’intérêt des Ad customizers réside dans la dynamisation des annonces concernées, impliquant une mise à jour facilitée.

Pour modifier les valeurs du flux, plusieurs possibilités sont à la disposition des annonceurs et de leurs account managers :

  • Il est possible d’écraser directement dans l’interface les valeurs d’un ou plusieurs éléments pour un attribut sur les éléments filtrés
  • En téléchargeant le flux, il est également possible d’effectuer des modifications sur Excel puis de ré-importer le fichier.
  • Et enfin en passant par les importations planifiées :
    • Via Google Sheets 
    • Via d’autres protocoles (http, https, ftp, fstp) : Pour des mises à jour planifiées récupérant des flux plus complexes fournis par le client directement. Un procédé plus compliqué à mettre en place, mais plus puissant.

En conclusion

Tant sous-exploités que sous-estimés, les ad customizers constituent pourtant une innovation majeure de la part de Google, avec des répercussions potentielles très importantes sur la manière de s’adresser à ses prospects tout en optimisant le pilotage et le temps passé associé.

Les possibilités de mise à jour des informations permettent en quelques secondes (ou même sans action en cas d’automatisation du flux) d’ajuster les messages de dizaines d’annonces, là où les chargés de compte devaient prendre de leur temps d’optimisation pour que le travail soit fait.