B2B

Top 7 des tendances incontournables du Marketing B2B

« La mainmise des GAFAM, l’explosion de la data et des technologies ont généré en B2B des techniques plus personnalisées et surtout plus complexes »

Depuis quelques années, le B2B a développé ses propres techniques répondant aux besoins du secteur qui sont différents du B2C (complexité du parcours, prise en compte des différents intermédiaires, temps du parcours d’achat,…).

En effet, la mainmise des GAFAM, l’explosion de la data et des technologies ont généré en B2B des techniques plus personnalisées et surtout plus complexes. Qui n’a pas entendu parler de Marketing Automation, de Social Selling sans connaître exactement ce que c’est vraiment ?

Suite à la publication du baromètre des décideurs B2B en juin dernier, réalisé en partenariat avec Infopro Digital, nous avons démystifié les pratiques du marketing B2B afin de déceler 7 tendances que toutes les entreprises devraient adopter dans les mois à venir. 

1/ Content Marketing

Face à la hausse du adblocking et à une audience de plus en plus rétive à la publicité, le Content Marketing est une excellente réponse pour intéresser les prospects et occupe plus que jamais une place centrale dans les stratégies B2B.

La pertinence du contenu, agrémentée par le storytelling, est la clé pour engager sa cible.

En créant du contenu, l’entreprise va activer le prospect sur l’ensemble du processus d’achat surtout qu’en B2B, le cycle d’achat est plus long puisque les décideurs consultent près de 10 contenus avant de prendre une décision.

La problématique du Content Marketing est de savoir varier les formats pertinents et les plus efficaces en fonction de son audience.

Les articles de blogs et les infographies sont les formats les plus impactants selon une récente étude de FaberContent - CMIT.

 

Mais au-delà de la question du format, il est nécessaire de s’intéresser aux différents stades du tunnel d’achat. L’article de blog est plutôt un support situé au stade de l’awareness (découverte) alors que les livres blancs sont en bas de l’entonnoir au stade de l’intention. 

2/ Account-Based Marketing

Concept relativement méconnu en France, l’émergence de l’Account Based Marketing a commencé en 2015.

Sa définition est la suivante : « L’Account Based Marketing est un principe marketing qui consiste à s’adresser uniquement à un ensemble de prospects définis c’est-à-dire des entreprises identifiées comme de potentiels futurs clients à forte valeur ajoutée. ».

Une étude d’eMarketer datant de novembre 2016 montre que 47% des professionnels du B2B ont ou vont mettre en place une stratégie d’ABM. L’essor de cette tendance s’explique par le fait qu’un acheteur est rarement le seul décisionnaire dans ce secteur, d’où l’utilisation du marketing personnalisé afin de segmenter les différents acteurs intervenant dans le process d’achat.

L’Account-Based Marketing est une technique devenue viable grâce une augmentation de la collecte de data et le développement des modèles prédictifs. Ils existent 3 logiques data pour permettre d’identifier l’entreprise et l’utilisateur : le dépôt de cookie, la reconnaissance IP, l’adresse email et le profil d’utilisateur.

Chez iProspect, nous travaillons sur deux types d’ABM :

  • ABM Inbound : Personnaliser l’expérience utilisateur et réadresser uniquement les prospects cibles (reciblage, personnalisation du client, …).
  • ABM Outbound : Adresser uniquement les prospects cibles grâce au Paid Media (Paid Social, emailing, display RTB, …).

 

3/ Expérience client

Avec la digitalisation, les usages des clients B2C et B2B tendent à la convergence pourtant il existe toujours un écart dans la pratique puisque seulement 23% des marketeurs B2B déclarent avoir une approche orientée vers le client.

Si nous nous s’y intéressons de plus près, « le client B2B est un consommateur B2C qui passe la porte d’un bureau » selon Bertrand De Perrin.

Fini le temps où il était nécessaire d’avoir un contact humain entre le client et le fournisseur. En B2B, avec l’émergence du digital, cet équilibre doit être repensé pour laisser place à des moments où le client recherche la fluidité des outils digitaux et d’autres moments où il privilégie la relation humaine.

En B2B, il faut également prendre en compte la dimension contextuelle. En effet, l’acte d’achat est réalisé au cours d’une période de travail ce qui engendre, par conséquent, un temps d’attention limité.  De ce fait, le temps d’attention a plus de valeur et l’expérience client doit se concentrer sur le fond (pertinence de l’offre) plutôt que sur la forme (esthétique).

L’amélioration de l’expérience client se situe sur plusieurs axes comme la personnalisation de l’offre en fonction de l’intention du client B2B, l’optimisation du parcours d’achat, l’automatisation des tâches récurrentes ou encore la qualité du support.

4/ Marketing Automation

Le « Marketing Automation », encore un buzzword ? Selon notre dernier baromètre, ce n’est plus le cas : 1 personne sur 2 déclare que le Marketing Automation est un concept important et 73% sont ou vont s’équiper d’une solution comme celle-ci dans les mois à venir.

 

En B2B, seule une poignée de leads est prête à acheter lorsqu’ils arrivent pour la première fois sur le site. En menant une stratégie de nurturing, le prospect sera alimenté régulièrement en contenus adaptés, ce qui l’aidera à comprendre l’offre.

L’alimentation régulière d’un prospect en contenu aura des bénéfices au niveau de la fidélisation et diminuera le coût par lead.

Avec le lead nurturing (éducation des prospects) tout au long du parcours d’achat, le Marketing Automation est le chainon manquant qui permet de décupler l’efficacité business puisqu’il a un rôle de jonction entre le marketing-communication et les ventes.

En effet, cette solution permet de regrouper et de scénariser au sein d’une seule et même plateforme l’ensemble de vos leviers et stratégies marketing afin d’améliorer la qualification de vos leads marketing.  

5/ Social Selling

Il ne se passe pas un jour sans que nous entendions parler de nouveautés provenant de Facebook, Snapchat, Twitter ou autres médias sociaux. Les réseaux sociaux sont devenus les nouvelles plateformes d’attention pour les prospects.

En effet, 84 % des CEO B2B utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur une marque avant de prendre leur décision d’achat (Source Sales for Life).

Avec le Social Selling, le but est de construire des appâts permettant d’attirer les prospects.

Le secteur du B2B est fragmenté de spécialistes qui adoptent une posture d’expert sur les réseaux sociaux, il est donc judicieux d’y être présent afin de créer de la valeur ajoutée humaine.

Par ailleurs, le Social Selling est un moteur de transformation des organisations car il facilite la collaboration entre le service commercial et marketing. Il engendre également une hausse de la pertinence des contenus car cette technique réintègre les commerciaux dans le processus marketing.

Ce qui faut savoir, c’est que le Social Selling n’est pas uniquement l’apanage des commerciaux. Chaque employé peut contribuer à augmenter la visibilité de son entreprise. Savez-vous que vous pouvez mesurer votre pouvoir d’influence sur LinkedIn via cette adresse : https://www.linkedin.com/sales/ssi ?

Selon LinkedIn, les personnes qui ont utilisé les techniques de Social Selling ont surperformé par rapport à leurs homologues.

Surtout que pour les cadres, l’utilisation de LinkedIn reste privilégiée à 72%. Ce réseau social est jugé comme une source d’information fiable.

Facebook, grâce à sa capacité à viraliser un article sur son cercle proche, et Twitter, perçu comme un flux d’information à temps réel, sont aussi largement utilisés.

 
 
 
 
 
 
 
 

6/ Inbound Marketing VS Outbound Marketing

Et si les marques consacraient plus de budget à l’Inbound Marketing qui permet d’attirer les prospects spontanément vers elles au lieu d’opter pour des promotions intrusives de l’Outbound Marketing ?

Les comportements d’achat en B2B et en B2C tendent à s’harmoniser ce qui explique l’essor de l’Inbound Marketing qui est l’évolution logique d’un marketing intentionniste basé sur le besoin des acheteurs. En effet, les internautes sont devenus plus rétifs et « Adlergic » à la publicité de type Outbound Marketing. Ils sont, aujourd’hui, davantage attirés par des contenus attractifs et transparents de type Inbound Marketing.

En générant des contenus adaptés aux prospects, en les distribuant correctement, en les optimisant via le référencement naturel, l’Inbound Marketing peut faire diminuer drastiquement le coût par lead (de l’ordre de 80% selon Eloqua après 5 mois de campagne).

Il faut donc retenir qu’il existe 4 moments clés de l’Inbound Marketing : Attirer, Convertir, Conclure et Fidéliser.

  • Attirer le visiteur : en établissant des personas, en créant des contenus pertinents, en adoptant des stratégies SEO et Social Media et en optimisant son site web.
  • Convertir le visiteur en lead : en créant des Landing Pages personnalisées par rapport aux prospects et en optimisant les boutons CTA (Call To Action).
  • Conclure en transformant le lead en client fidèle : en faisant du lead nurturing par mail.
  • Fidéliser le client : en réalisant du monitoring, en travaillant la satisfaction et la relation client.

 

7/ Plateformisation B2B

Il s’agit d’une tendance de fond : les plateformes digitales occupent désormais un poids de plus en plus important dans l’économie mondiale. Les GAFA représentent à eux seuls 2 460 milliards de capitalisation boursière. Dans la publicité, Google et Facebook se sont accaparés 90% de la croissance.

Les logiques de plateformes touchent aussi le secteur du B2B. Des exemples notables comme le Airbnb des entrepôts (Flexe) ou encore Gourming, la place de marché dédiée aux professionnels de la restauration à travers le monde.

 

La bataille se situe désormais dans l’hébergement des contenus sur ces plateformes.

Facebook, avec son offre d’articles instantanés (Instant Articles), Google, avec ses pages AMP pour les contenus mobiles, ou LinkedIn, avec sa plateforme de publication, sont les exemples les plus symptomatiques de la plateformisation des médias.

Les sites ont également un vrai un rôle à jouer et ne peuvent se contenter d’être uniquement des vitrines.

Vous l’aurez compris l’enjeu se situe au niveau du choix de ces plateformes. Doit-on optimiser notre présence sur Facebook car son point fort est la découverte des contenus ? Privilégier le développement de son site e-commerce pour les ventes ? Ou bien, choisir d’exporter son contenu sur un site média pour toucher une audience complémentaire ?
Tout dépendra de vos objectifs, mais il existe déjà une certitude sur le fait les marques doivent avoir une approche multiplateforme.

Vous souhaitez développer une stratégie B2B à partir de ces nouvelles tendances ? N’hésitez pas à contacter notre équipe de spécialistes B2B pour plus d’informations.