General Motors

Améliorer le rendement grâce au renforcement de l’efficacité de la recherche

Le défi

General Motors Canada compte plus de 450 concessionnaires qui offrent aux conducteurs canadiens des véhicules économes en carburant et des services certifiés d’un océan à l’autre.

Le secteur canadien du service automobile est extrêmement concurrentiel. Les consommateurs disposent d’un vaste choix de lieux où faire entretenir leur véhicule et les acteurs du secteur doivent être présents à chaque micro-moment du parcours des consommateurs.

Dans le contexte de la concurrence impitoyable sur le marché canadien, iProspect a vu une possibilité d’améliorer l’efficacité de la recherche et d’augmenter le nombre de visites dans les centres de services certifiés. Pour ce faire, GM Canada et iProspect ont laissé tomber les règles existantes qui étaient divisées en couloirs de messages nationaux et locaux et ont concentré leurs efforts sur la création d’une nouvelle structure de compte, qui a supprimé les obstacles et a en fin de compte amélioré le rendement de la recherche.

Les résultats

coût/visite en magasin

-60 %

visites en magasin

+180 %

Placer le client au centre de la stratégie de recherche pour offrir une expérience utilisateur plus pertinente et stimuler la croissance de l'entreprise pour General Motors Canada.

coût/clic

-35 %

La stratégie

Bien que la structure actuelle du compte recherche ait réussi à convertir des utilisateurs situés en haut de l’entonnoir qui cherchent de l’information sur les services d’entretien et les pièces aux visites en magasin, iProspect et GM Canada ont commencé à observer un changement dans le comportement de recherche des consommateurs. Les consommateurs qui cherchent des « pneus », par exemple, peuvent ne pas être en quête d’information seulement, mais être prêts à acheter. iProspect a décidé de permettre à l’algorithme de Google d’utiliser les signaux des utilisateurs pour mieux repérer les débouchés et d’exploiter pleinement la puissance de l’apprentissage machine.

Par le passé, les efforts relatifs à la recherche dans le secteur d’activité des services certifiés relevaient de deux comptes distincts :
• T1 : axé sur les messages nationaux pour sensibiliser et offrir de plus amples renseignements sur l’offre de services certifiés.
• T2 : axé sur les messages régionaux pour inciter les utilisateurs situés dans le bas de l’entonnoir à passer aux visites/rendez-vous en magasin.

Malgré des messages distincts dans les deux comptes, les utilisateurs cliquaient sur la même page de destination qui était ensuite optimisée pour les visites en magasin. Par conséquent, essayer de maintenir la rentabilité dans les deux messages distincts représentait un défi de taille.

Afin de surmonter cet obstacle, d’améliorer l’efficacité et de mieux répondre aux requêtes de recherche des utilisateurs, iProspect, en collaboration étroite avec GM Canada, a décidé de fusionner les comptes T1 et T2 en un seul compte pour couvrir une région avec UN message et saisir toutes les requêtes de recherche et le trafic.

l'Innovation

Dans le cadre de la mise en place d’une stratégie réalisable, iProspect a commencé à regrouper les comptes à l’aide de SA360 au sein des annonces Google et Microsoft.

Chaque nouveau compte a été créé au service d’une région distincte, et les campagnes ont été divisées par segment de service, en lien ou non avec une marque, avec des messages (sensibilisation) nationaux précis.

La nouvelle structure a considérablement renforcé la visibilité et l’optimisation tout au long du parcours client, a assuré une attribution plus précise et a permis au système de maximiser la prestation tout en éliminant les affectations budgétaires inefficaces. Pour assurer un rendement maximal, iProspect a également innové dans la façon d’élaborer les campagnes et les groupes d’annonces, par le regroupement d’un plus grand nombre de mots clés ainsi que l’utilisation de l’apprentissage machine aux fins d’une meilleure optimisation.

« Nous devions trouver un moyen de réduire de manière importante les coûts d’acquisition de clients, c’est la raison pour laquelle nous avons abordé notre stratégie SEM avec une ardoise vierge. Nous nous sommes demandé : À quoi ressemblerait notre stratégie si nous l’élaborions à partir de zéro, en tenant compte uniquement du client, et si nous ne devions pas nous limiter à notre structure organisationnelle? iProspect a pu utiliser son expertise pour concevoir une nouvelle structure, qui a réduit nos coûts d’acquisition de clients de 60 %. »

Furrukh Jawai

Chef nationale

Performance d'affaires

En regroupant les deux comptes, iProspect a réussi à réduire le coût par visite en magasin et le coût par clic tout en augmentant le trafic en magasin. De plus, le taux de clics a également augmenté de 11 % par rapport à l’année précédente, ce qui confirme que la nouvelle structure de compte offre aux utilisateurs des renseignements à la pertinence de plus en plus grande au moment où ils effectuent leur recherche.

• -60 % coût/visite en magasin
• +180 % visites en magasin
• -39 % coût/clic