IKEA

Découvrez comment iProspect a prouvé que la publicité sur Facebook pouvait générer des visites en magasin..

Le défi

Pour la plupart des détaillants, le trafic en magasin est clé à leur performance d’affaires. En fait, les budgets étant ce qu’ils sont, ces entreprises ont pendant longtemps faire des choix déchirants entre en ligne et hors-ligne. 

Puis est arrivé Facebook et ses capacités de personnalisation étonnantes qui ont permis aux détaillants d’investir massivement dans des publicités qui améliorent autant leur notoriété que leur nombre de transactions. 

Cette relation entre les médias sociaux, la notoriété et la fidélité des consommateurs (et donc évidemment entre les visites en magasin et les ventes) a toujours existé, mais elle est maintenant appuyée par de nombreuses études. 

C’est pour cette raison que les réseaux sociaux sont désormais perçues comme une partie intégrante du marketing mix.

iProspect s’est donc associé à Facebook, EE et Vizeum (notre agence soeur chez Dentsu Aegis Network) afin d’expérimenter une technologie très novatrice. Celle-ci combine le ciblage hyperlocal de Facebook avec la technologie de suivi d’EE et avait pour but de tester l’hypothèse audacieuse selon laquelle la publicité sociale, comme variable isolée, pouvait entraîner plus de visites dans les magasins IKEA.

La stratégie

Notre stratégie visait l’IKEA de Cardiff, au Royaume-Uni, et les activités reliées aux ventes devraient coïncider avec le Nouvel An, afin que nous aillons du contenu publicitaire à transmettre à la population locale. Étant donné que nous travaillions avec un budget relativement limité, notre priorité était d’atteindre une portée maximale à travers les frontières géographiques ciblées comme étant les plus favorables.

Une zone géographique avait en fait été établie autour de cette succursale IKEA et permettait de relier plusieurs mâts de réseaux cellulaires en utilisant le principe de la triangulation afin de définir une limite précise des gens à cibler. Être en mesure de suivre ainsi les utilisateurs de réseaux sociaux jusqu’aux ventes en magasin en utilisant du géo-ciblage mobile représentait en soi un énorme pas vers l’avant et un moment marquant pour l’univers des médias sociaux et du commerce de détail.

Deux groupes distincts ont donc été créés: les gens ayant été exposés et ceux ayant été contrôlés. Ceux-ci étaient séparés selon leur numéro de téléphone: ceux qui avaient un numéro finissant par un chiffre impair avaient vu les publicités, alors que ceux qui se terminaient d’un chiffre pair ne les avaient pas vues. L’ingéniosité de cette méthode résidait principalement dans l’utilisation d’une variable complémentaire aléatoire: aucun numéro n’avait été attribué en suivant une méthodologie. Les annonces de Facebook avaient également intégré cette mesure en conséquence, afin de doublement vérifier l’exposition ou non à une publicité.

Tous ceux qui étaient ciblés étaient exposés au même environnement, de manière à ce qu’aucun biais n’interviennent dans les résultats. Il y a donc eu 173 000 personnes exposées exactement aux mêmes variables. Nous avons même créé des «bulles» de ciblage hyperlocal dans les zones environnantes de la succursale de Cardiff, autour des points de vente de Bristol, Caerphily, Pontypridd et Bridgend par exemple.

Du 27 décembre au 11 janvier, nous avons ainsi créé trois publications Facebook grâce à l’aide d’Isobar (notre partenaire chez Dentsu Aegis Network et le fournisseur d’IKEA en publicité sociale) qui étaient directement affichées dans le fil d’actualité du groupe de gens exposés, mais pas dans celui des gens contrôlés. Enfin, nous avons supprimé les données qui pourraient être biaisées (false positives), afin de garder seulement celles qui assurent de manière certaine qui d’entre ces gens avaient vu les annonces alors qu’ils étaient définitivement en magasin.

Les résultats

  • 31%

    augmentation des visites chez les 22-25 ans

  • 11%

    augmentation totale des visites en magasins

  • 1.4M

    Impressions sur Facebook

  • 6:1

    ROI basé sur les données de ventes

Cette campagne Facebook de publicités ciblées géographiquement a entraîné 1.4 million d’impressions entre décembre 2013 et janvier 2014 et a augmenté les visites en magasin de la part des 22 à 25 ans de 31% (11% de visites totales supplémentaires). De plus, pour chaque dollar investi dans ce projet, six dollars étaient générés, ce qui représente un très bon retour sur investissement et un revenu additionnel majeur pour ce point de vente IKEA.

These latest figures provide further evidence of just how effectively Facebook enables retailers to achieve their marketing goals - whether that's acquiring new customers with existing ones to generate incremental sales.
Nicholas Franchet Chef mondial de la stratégie des détaillants, Facebook