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Mettre en œuvre des groupes d’annonces pour servir un objectif

Jusqu’à récemment, les groupes d’annonces étaient considérés comme un luxe que seules les équipes de recherche traditionnelles avaient sur des plateformes comme Google et Bing. Car Amazon vient de lancer les groupes d’annonces dans la version fournisseur d’Amazon Marketing Services, une nouvelle fonctionnalité intéressante qui nécessite un examen plus approfondi pour mieux comprendre ce qu’il en est.

Pour commencer, qu’est-ce qu’un groupe d’annonces (Ad Group)? En termes simples, il s’agit d’un ensemble de mots-clés similaires habituellement répartis par thèmes. Par exemple, le groupe d’annonces pourrait avoir pour « thème » les jeans pour hommes et, on trouverait au sein du groupe des mots-clés comme « jeans bleus pour hommes », « jeans homme », etc.

En octobre, Amazon a lancé les groupes d’annonces pour les campagnes de produits commandités à l’intention des fournisseurs d’Amazon (les vendeurs possèdent cette fonctionnalité depuis un certain temps), ce qui pourrait changer la donne pour leur référencement payant. Comparativement aux plateformes de recherche traditionnelles, Amazon sort tout juste de l’étape des balbutiements et commence à déployer des capacités qui, selon certains, étaient impératives pour le référencement payant, mais absentes de la plateforme d’Amazon. Les spécialistes de la recherche ont appris à vivre sans les groupes d’annonces sur Amazon, mais ils devront maintenant s’adapter et apprendre à mettre à nouveau l’accent sur les détails.

Pourquoi est-ce important?

Amazon a informé les directeurs de campagne que les groupes d’annonces fonctionnent de la même façon que sur Google et les autres plateformes de référencement payant. Encore une fois, il s’agit d’un énorme changement pour Amazon, car auparavant, la seule façon d’utiliser des ensembles de mots-clés distincts était d’avoir des campagnes distinctes, ce qui compliquait la création, le contrôle budgétaire et les rapports de campagnes. Désormais, avec les groupes d’annonces, les équipes médiatiques peuvent être plus créatives et plus soignées dans l’organisation des campagnes.

La pratique exemplaire pour la création de campagnes risque de changer, mais par le passé, elle consistait à répartir les campagnes de la façon suivante : produits de marque ou sans marque, type de produit et type de correspondance (exacte, expression ou requête large). Il y a maintenant une étape supplémentaire dans la création de campagne, ce qui se traduira par une diminution du nombre de campagnes créées.

Amazon étant un site Web de vente au détail, les groupes contribueront à délimiter différents types du même produit. Par exemple, nous pouvons utiliser différents groupes d’annonces pour différents formats d’un même produit. Si le même produit se vend sous des formats différents (petit, moyen et grand), les groupes d’annonces permettent aux équipes de créer des ensembles de mots-clés dans le cadre des mêmes campagnes pour mener les consommateurs au produit qu’ils recherchent. Tout cela semble simple à mettre en œuvre, mais le risque pourrait être grand d’exercer un remaniement au Q4, lorsque les ventes sont à leur sommet, et de rétablir la publicité. Il pourrait falloir aux annonces quelques semaines pour que le coût par clic et le taux d’impressions se régularisent. De plus, il s’agit d’une période où il faut tenir compte du coût par clic du temps des Fêtes et des nouveaux concurrents. Vaut-il la peine de risquer de perdre des ventes pour pouvoir exercer un plus grand contrôle?

Notre recommandation

N’implantez pas les groupes d’annonces uniquement pour le plaisir; établissez d’abord un cadre de risques et de rendement. Posez des questions et assurez-vous que tout le monde comprend les avantages et les inconvénients. Les questions à poser sont les suivantes :

  • Les avantages de réduire le nombre de campagnes et d’augmenter le contrôle budgétaire l’emportent-ils sur le risque d’une restructuration?
  • Faut-il s’y mettre au Q4 ou à une période plus tranquille de l’année?
  • Quels autres lancements prévus par Amazon pourraient nécessiter une restructuration?

Les réponses à ces questions détermineront s’il faut en profiter maintenant ou attendre jusqu’en 2020. Pour les cas où les numéros d’identification standard Amazon (ASIN) sont nombreux ou pour les cas complexes d’ASIN « enfants », il peut valoir le coup d’en profiter maintenant. Toutefois, pour la plupart des marques, nous recommandons d’intégrer la mise en œuvre à une restructuration globale qui tiendra compte des groupes d’annonces et d’autres nouvelles fonctions qu’Amazon s’apprête à proposer. Les groupes d’annonces sont extrêmement attrayants et nous recommandons habituellement la mise en place de fonctions attrayantes pour apprendre leur fonctionnement le plus rapidement possible. Les structures fondamentales des comptes marketing d’Amazon seront modifiées par les groupes d’annonces, et bien qu’elle soit très utile, cette nouvelle fonction nécessite une réflexion sur la façon et le moment de la mettre en œuvre. Les groupes d’annonces deviendront lentement inévitables sur Amazon, mais pour l’instant, compte tenu de la volatilité d’Amazon au Q4, les équipes devraient retarder le lancement de cette fonction attrayante.

Christopher Fecci, iProspect US, est l'auteur original de cet article.