Les tenants et aboutissants de la diffusion de supports visuels en temps réel pour une audience individualisée.

Une personnalisation évolutive du visuel est une façon essentielle pour les marques de débloquer une croissance exponentielle et augmenter leur efficacité publicitaire. Le besoin pour les annonceurs de rester fidèle à leur marque et s’adresser personnellement aux individus, sans sacrifier l’identité de marque, devient de plus en plus crucial. Les consommateurs, à terme, ne voient qu’un élément visuel qui est la voix de la marque. Tout le travail investi dans la compréhension d’audience, la définition du parcours du client, l’identification des canaux à utiliser; tout cela est conçu afin d’aider les marques à se connecter avec de potentiels clients identifiés.

Bien que les marques aient créé de remarquables supports visuels depuis des années, la prolifération des médias et des données a amené un nouveau défi pour les marques: créer des éléments visuels qui évoluent en fonction des données. Sans la mise en place d’une personnalisation du visuel en fonction des données, comment les marques peuvent-elles continuer à attirer de nouveaux consommateurs et surtout, capter leur attention?

Selon les annonceurs numériques et les observations de Google, moins d’un pour cent des visuels diffusés au Canada incluent un élément de personnalisation. Pourtant, les marques Canadiennes continuent d’investir plus de 3 milliards de dollars dans la publicité numérique chaque année.

Les marques qui réussissent à intégrer les données du client et les signaux à l’intérieur de leurs visuels peuvent tester, suivre et optimiser leurs annonces en temps réel - ce qui garantit que la bonne offre et le bon message soient délivrés au bon client, résultant dans une activité publicitaire plus efficace. Cela permet aux marques d’avoir un message qui résonne avec les audiences, approfondit leurs relations et maintient leur avantage concurrentiel. En combinant toutes ces données, il est possible pour les marques d’avoir des conversations précises, spécifiques et en temps réel avec leurs audiences.

Utiliser les signaux pour comprendre les audiences

La plupart des annonceurs pensent qu’ils connaissent leurs clients, alors que la segmentation d’audience est souvent négligée ou leur potentiel pas entièrement réalisé. La première étape de personnalisation des visuels basée sur les données requiert une connaissance approfondie de ces segments d’audience. Cela nécessite que les marques regardent au-delà de leurs données directes et procèdent à une combinaison des ensembles de données internes, des données du site web et des données d’achat de sources externes, telles que la météo, l’activité des concurrents et les signaux du marché.

Ainsi, cela aide les marques à obtenir une vue cohérente des différents segments d’audience auxquels s’adresser, ainsi qu’à adapter le ton de leur message de marque selon les besoins et intérêts de l’individu. Les marques devraient aller au-delà des simples informations démographiques lorsqu’elles approfondissent leurs connaissances des audiences. Ceci ne sera pas seulement plus efficace mais le message sera diffusé de manière considérablement plus efficiente.

En combinant ces segments et signaux avec les tendances et opportunités de marché cela résultera en une centaine, si ce n’est pas des milliers, de combinaisons possibles entre l’audience, le message, l’incitation et le support visuel. 

Créer un modèle évolutif de visuels

La personnalisation est est une communication bidirectionnelle - le client fournit les signaux et donnés d’intention, et la marque offre des solutions pertinentes pour répondre à leurs besoins et désirs.

Cela nécessite une planification rigoureuse et un procédé adapté à la création d’un répertoire de supports visuels - en particulier un répertoire qui possède des messages uniques pour les différentes audiences, tactiques et phases.

Cela requiert également une excellente planification en termes de typographie, iconographie, imagerie, polices et photographie. Elaborer le bon modèle nécessite une équipe qui puisse résoudre le puzzle problématique entre le visuel et les données. 

Une fois que l’amorce associée à l’un des visuels est déclenchée, la technologie permet d’optimiser de telle sorte que les clients potentiels reçoivent les messages d’amorce appropriés, et cela basé sur leur position dans l’entonnoir de vente. Ceci est en train de devenir très important, particulièrement si l’on considère que, de nos jours, les clients suivent un parcours. La plupart d’entre nous passons par des milliers de points de contact avant de convertir, partageant notre temps entre de multiples écrans et cela de manière simultanée.

Chaque taille de création répond aux composants dynamiques d'un flux, ce qui permet aux annonceurs de générer des milliers de variantes de copie d'annonce, d'images, en temps réel, pour diffuser des annonces personnalisées et utiles sans jamais compromettre la conception. 

Une approche complète de l’entonnoir

Pour les annonceurs, l’entonnoir de vente est radicalement plus compliqué qu’il l’était il y a quelques années seulement. Notamment, le canal du Display adoptant un rôle crucial dans l’orientation de potentiels intéressés dans l’entonnoir et fermant la boucle avec la génération de ventes. Pourtant, de nombreuses marques continuent de se concentrer exclusivement sur des stratégies de prospection ou reciblage. 
 
Avoir une approche cohérente, complète et continue de l’entonnoir devient plus important que jamais et cela permet aux marques de communiquer avec leur audience cible une fois que leurs préférences de consommation sont définies. Cela permet également un afflux constant de nouvelles audiences dans l’entonnoir en les ajoutant aux audiences de prospection; ceci tout en optimisant les audiences existantes au bas de l'entonnoir pour conclure la vente.
 

Étape 1 | Prospection évolutive

S’adresser aux clients de manière individuelle et, en même temps, achever une personnalisation à tous les niveaux, cela peut être intimidant. Concevoir le message initial et les supports visuels requiert un examen attentif des comportements, tendances et habitudes pour pouvoir comprendre l’audience de manière constructive - la première impression compte beaucoup. C’est pourquoi il est essentiel de communiquer avec les personnes en processus d’achat. La Programmatique est extrêmement efficace pour utiliser les comportements et signaux analytiques (ex. visites du site, intérêts) et identifier les audiences avec la plus haute intention d’achat. Ces signaux sont ensuite utilisés pour créer des supports visuels plus pertinents et personnalisés qui correspondent à l’utilisateur. Smart Bidding permet alors de s’assurer que le support visuel le plus performant apparaisse au bon endroit, au bon moment et pour la bonne personne.
 
Un de nos clients de l’industrie du voyage a découvert qu’en utilisant l’imagerie de la destination combinée avec des attributs uniques, cela générait 100 pour cent plus de clicks vers le site et une augmentation des conversions de 55 pour cent.

Étape 2 | Reciblage évolutif

Comme il existe plus de plateformes, de signaux et de sources de données qu’auparavant pour inspirer le procédé créatif, les supports visuels jouent un rôle crucial au fur et à mesure de la descente du consommateur dans l’entonnoir, et particulièrement au moment de finaliser la conversion. Le reciblage permet non seulement de recommander des produits pour lesquels le client a exprimé un intérêt préalable, mais aussi de suggérer des produits auxquels ils n’ont pas pensé - comme des forfaits ou offres avantageuses. Un parfait exemple est un de nos clients, opérant dans le domaine de la sécurité domestique, qui a utilisé le reciblage pour fournir aux visiteurs du site des incitations unique et des promotions sur des produits alternatifs, ceci une fois qu’ils avaient quitté le site afin de s’assurer qu’ils reviendraient. Le résultat a été une augmentation des conversions de 24 pour cent.

Le reciblage peut être très efficace mais peut aussi sembler effrayant ou non-pertinent si utilisé de manière incorrecte ou sans fondement. Les marques doivent être plus sophistiquées et ne pas se contenter de simplement réutiliser dans leurs bannière publicitaires le même produit que le consommateur a déjà acheté. Les annonces de reciblage les plus pertinentes sont celles qui suggèrent des produits complémentaires à un achat existant. Alors que les marques traditionnellement excluent les audiences une fois l’achat conclu, nous avons travaillé avec une marque phare de haut-parleurs qui a identifié que la meilleure fenêtre de reciblage était durant les 48 heures suivant l’achat. Cette marque a utilisé cette observation pour offrir des opportunités de ventes sur des haut-parleurs additionnels, pile au moment où les clients auraient reçu leur première commande (quand l’intérêt pour le produit est le plus haut). 

S’assurer que les équipes prêtent attention à la fréquence de leurs campagnes de reciblage est aussi crucial. Cette tactique peut devenir agaçante pour les utilisateurs si elle n’est pas surveillée et gérée correctement. Bien que les coûts par clicks (CPC) et coûts par mille (CPM) du reciblage sont généralement plus bas que lors de l’étape de prospection, ce n’est pas une raison pour bombarder les clients de manière répétitive avec le même message. Cela peut créer une fatigue à la longue et être perçu comme intrusif pas de nombreux clients.

Étape 3 | Personnalisation évolutive
Une personnalisation évolutive aide les clients à résonner avec les annonces et à leur parler de manière plus individuelle. Il s’agit de se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur pour permettre une meilleure interaction avec les annonces. C’est là que la vraie valeur de la personnalisation est révélée et où l’efficacité du marketing est maximisée. Cela implique une connaissance approfondie du client et de toutes ses interactions avec la marque. Les marques qui savent comment tirer profit de la personnalisation de manière efficiente, génèrent une plus-value significative de la publicité. 

Aligner les stacks de technologie

Travailler de manière agile et à cette échelle requiert de solides bases technologiques. Travailler à ce rythme et à cette échelle demande un processus agile qui remplace les anciens modèles.
Les leaders en personnalisation et visuels basés sur les données testent en continu et cela requiert l’assemblage d’une équipe qui non seulement a les bonnes connaissances, mais aussi comprend comment travailler ensemble. 

Une équipe cohésive est également capable de mieux tirer parti des signaux provenant de source directe ou autres tels que les marchés, la météo et différents éléments concurrents, afin de concevoir un message de meilleur qualité et plus créatif, ainsi que d’augmenter la valeur du client quand cela est possible.

C’est pourquoi l’alignement du stack des technologies, par exemple la plateforme de marketing Google (GMP), permet aux équipes de procéder à des changements et optimisations plus rapidement, ainsi que de mesurer avec facilité le véritable impact de chaque support visuel par rapport aux objectifs commerciaux. Son processus de travail intégré, basé sur une solide configuration Floodlight, en combinaison avec les plus robustes standards de protection des données, tout cela fait de GMP une option intéressante.

Un changement de mentalité pour une meilleure personnalisation

Bien qu’il n’existe pas de formule exacte pour définir où se place la limite en termes de personnalisation, les équipes de marketing doivent faire davantage d’efforts pour combiner les données visuelles (offres, design, contenu de l’annonce, images etc.) AVEC les données publicitaires (audiences, conversions, format, inventaire etc.) afin d’identifier ce seuil et déterminer ce qui produit une augmentation des ventes; cela tout en assurant une expérience client aisée et pertinente.
 

Les consommateurs valorisent l’usage tandis que les annonceurs doivent produire davantage à moindre coût. Les marques leaders qui domptent la personnalisation du visuel basée sur les données vont créer de la valeur pour les consommateurs en haute-priorité et dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Surtout, ces marques offriront une incroyable expérience aux consommateurs.