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Améliorer l’engagement du client avec la recherche vocale

Bienvenue dans la deuxième partie de notre série d’articles sur les opportunités de la recherche vocale. Pour rappel, la première partie couvrait le top 6 des ajustements simples et rapides pour rendre le contenu de votre site web adapté à la recherche vocale.

Dans la première partie, nous avons ainsi appris qu’il était crucial d’occuper la position 0 pour être visible en terme de recherche vocale. En outre, les technologies et interfaces de recherche vocale (autrement dit les applications vocales) offrent des opportunités aux marques d’interagir avec les consommateurs au-delà de la page de résultat du moteur de recherche.

Lorsque nous regardons en arrière, à l'évolution de la consommation des médias, il devient apparent que les comportements des consommateurs et les tendances d’achat se sont modifiés au fil des révolutions technologiques. Avec l'avènement de l’internet des objets et les appareils intelligents, l'interactivité est devenue la norme. Nous sommes passés de médiums comme l’impression, la radio et la TV à du contenu généré par les utilisateurs, puis à une communication initiée par le client au-travers des téléphones portables et des tablettes.

En conséquence, simplement produire un élément de contenu et espérer qu’il atteigne votre audience cible n’est plus suffisant. Les marques doivent faire davantage pour répondre de manière effective aux interactions entre humains et machines.

Pour le moment, la recherche vocale ne permet pas nécessairement aux marques de mesurer l’engagement de l’utilisateur et comprendre les tendances qui améliorent leur expérience. Par ailleurs, la plupart des réponses vocales à propos d’une marque particulière viennent d’autres sources d'autorité (ex. Yelp, Wikipedia) qui ne sont pas contrôlées par ladite marque. En conséquence, les marques risquent d’affaiblir l'expérience de leurs clients et même peut être perdre des parts du marché contre des concurrents qui sont adaptés à la recherche vocale. C’est à ce moment que les applications vocales entre en jeu.

Alors, qu’est-ce qu’une application vocale?

Une application vocale ou “Voice App” est une interface conversationnelle conçue pour étendre les fonctionnalités des appareils à commande vocale tels que les haut-parleurs intelligents (tout comme les applications sur écran le feraient pour le téléphone portable).

Les utilisateurs peuvent facilement interagir avec cette technologie à commande vocale en invoquant son nom. Voici quelques exemples favoris...

H&M Home Stylist

L’application vocale H&M Home Stylist permet aux utilisateurs de poser des questions pour inspirer la décoration des différentes pièces dans la maison.

Comment ça marche:

  • Demander de l’aide pour une pièce en particulier
  • Choisir parmi des gammes de styles telles que classiques ou modernes
  • Recevoir des inspirations et planches de tendances basées sur vos préférences
  • Voir des exemples de produits de H&M Home ainsi que des suggestions de matériels et palettes de couleurs

Mystery Oreo

Mondelez s’est tourné vers Alexa pour promouvoir le concours d’une nouvelle saveur. L’objectif était d’augmenter la notoriété, l'intérêt et l’engagement de la marque au-travers d’une campagne de deux mois intitulée “Mystery Oreo”.

Comment ça marche:

  • Les utilisateurs activent la technologie vocale avec la demande: “Alexa, quelles sont les nouveautés Oreo?”
  • Ils reçoivent des indices de saveur hebdomadaires
  • Quand demandé, commander des cookies sur Amazon

À mon avis, ces exemples prouvent que les meilleures interactions vocales ne proviennent pas de la publicité mais sont plutôt une extension de l'expérience de la marque.

Comment sont utilisées les applications vocales par les consommateurs?

Les appareils vocaux sont partout. Ils se trouvent souvent dans les espaces partagés dans les maisons (salon, salle à manger) comme les haut-parleurs tels que Amazon Echo (Alexa) ou Google Home. Ils sont généralement sur votre téléphone portable (Siri, Bixby) et ils sont aussi présents lors de vos déplacements en voiture ou dans les montres connectées.

Les appareils vocaux sont principalement utilisés à but éducatif (poser des questions à l’assistant), utilitaire et de divertissement. Les gens aiment interagir avec les Apps Vocales tout en accomplissant d’autres tâches (plus rapide que s’il faut taper) ou pour améliorer leur routine (liste, état du trafic, météo, rappels).

Faire le premier pas vers le lancement de votre propre App Vocale peut paraître intimidant sans expertise interne ou un plan d’action clair. Lorsque nous travaillons avec nos clients pour développer une application, nous nous concentrons sur 4 considérations clés:

Considération numéro 1: Définir votre “pourquoi”

Lorsque nous réfléchissons à comment approcher la recherche vocale, la première chose que nous faisons est d’identifier comment la marque peut ajouter de la valeur à l'écosystème vocal.

L’objectif ici est de définir quels sont les usages principaux pour les applications vocales, comprendre les différentes façons pour les clients d’approcher ces usages et comment ceux-ci se réfèrent à leurs produits et services. Cela va permettre de trouver des connections naturelles entre la marque et les besoins des consommateurs.

Cela peut être accompli en utilisant une approche créative. Vous pouvez commencer par échanger des idées au sein de votre équipe. Vous pouvez également adopter une approche statistique en procédant à un examen approfondi de vos données. Qu’elles proviennent d’un agent conversationnel du site, la transcription d’un appel ou une analyse d’empreinte numérique, toutes les données sont bienvenues. Nous avons identifié trois façons pour les marques d’apporter de la valeur au client dans un contexte commercial.

  1. Extensions du produit: Étendre la valeur du produit au-travers de l'expérience vocale (ex. Moment du déballage, instructions pratiques pour assembler un meuble)
  2. Stratégie de contenu: La marque peut avoir du contenu existant qui peut être transformé en une expérience interactive sur les plateformes vocales (ex. Education, conseils en matière de style de vie, astuces).
  3. Service clientèle: Rendre accessible au-travers de la technologie vocale toute information que le client peut nécessiter, cela de manière simplifiée et facile. 

Une fois que vous avez décidé quel est l’objectif principal de votre application, vous devez ensuite décider quelle phrase ou nom d’invocation sera utilisé pour l’activer.

Considération numéro 2: Placer l’utilisateur au centre du processus de conception

Si l’utilisation n’est pas facile et agréable, il y a peu de chance que l’effort soit couronné de succès. Afin de concevoir une expérience utile pour l’utilisateur sur les appareils vocaux, il est important de prendre en compte comment les gens utilisent naturellement leur voix pour communiquer et ce qu’ils attendent d’une interaction vocale. Nous recommandons les éléments suivants:

  • Ne vous satisfaisez pas des limitations de l’appareil. Au contraire, soyez disposé à pousser la technologie pour qu’elle réponde aux demandes de l’utilisateur. Votre application vocale devrait pouvoir offrir de multiples variations de réponses, plutôt que de spécifier une réponse précise aux questions. Pensez à la meilleure façon d’aider les utilisateurs, et ensuite considérez le niveau de complexité technique requis.
  • Permettez aux utilisateurs d’utiliser un langage naturel. Nous utilisons tous de l’argot et avons des façons uniques de dire les mêmes choses. Donc, si vous connaissez bien votre audience, il est essentiel d’adapter le langage et le ton de manière appropriée. Nous recommandons de passer du temps à réfléchir comment les utilisateurs vont interagir, quelles questions ils poseront et comment vous comptez y répondre.
  • Prenez en compte le contexte. Pas tous les consommateurs vont interagir avec l’application vocale dans les mêmes conditions. Ils pourraient se trouver à la maison ou être en déplacement. Il est essentiel d’ajuster l'expérience et le niveau d’information au contexte de l’utilisateur.
  • Donnez une bonne raison aux utilisateurs de revenir en fournissant une information pertinente aux nouveaux visiteurs ainsi qu'à ceux qui reviennent. Les gens ont plus de chance de revenir si le contenu est mis à jour de manière régulière.

Considération numéro 3: N’hésitez pas à itérer

Nous sommes à un tournant de l’adoption de la technologie vocale où une majorité précoce des Canadiens a commencé à utiliser des appareils à commande vocale. Juste derrière suivent les marques, annonceurs et agences qui tentent de comprendre ce qu’il faut faire pour attirer l’attention des consommateurs.
A ce niveau, il est important de ne pas se focaliser sur une application vocale qui soit parfaite dès le départ mais plutôt de mettre un produit sur le marché et observer comment les consommateurs interagissent avec.

Nous recommandons de se concentrer sur des cas d’usage testés et qui requièrent peu d’effort d’installation. Le plus tôt vous procédez au lancement, le plus de temps vous aurez pour expérimenter, apprendre et améliorer votre application vocale.

Considération numéro 4: Promouvez votre application vocale

A l’heure d’aujourd’hui il existe plus de 100.000 Alexa skills et plus de 33,300 Google Assistant Actions disponibles. A l’inverse des applications mobiles, lorsqu’il s’agit de l'écosystème vocal, il n’existe pas de plateforme de distribution pour promouvoir une application vocale. Ce manque général de connaissances sur ce que peuvent offrir les applications vocales et où les trouver rend la tâche difficile aux marques pour encourager la découverte et l’engagement.

Afin d’obtenir plus d’utilisateurs, nous recommandons d'intégrer la fonction vocale comme support à des canaux digitaux et hors-ligne déjà existants. Le processus de découverte est compliqué dans le marché des assistants digitaux. Une expérience vocale semble créer un engagement plus approfondi qu’une simple prise de connaissance. L'étendue de la portée n’est pas nécessairement l’indicateur avec lequel le succès de l'application vocale devrait être mesuré.

Dans une perspective d’avenir…

Les temps sont en train de changer et le monde de la recherche ne relève plus simplement d’un positionnement de mot-clés. Si optimiser le contenu du site pour l'adapter à la recherche vocale est un bon premier pas pour entrer dans cet écosystème, nous avons la conviction qu’il existe plusieurs moments dans le parcours du client où un usage stratégique d’une application vocale pourrait changer la donne.

Une stratégie vocale intelligente débute par le lancement d’une simple application vocale afin d’observer comment les utilisateurs interagissent avec l’assistant virtuel. Gardez en tête que c’est un nouveau médium pour vos clients tout comme pour la marque, il y a donc beaucoup d'expérimentation qui peut prendre place. Il est temps cependant de commencer.