Les férus de marketing numérique et d’analytique se sont donné rendez-vous le 29 janvier au Cinéma Excentris de Montréal pour la présentation de la conférence Infopresse sur la performance numérique. iProspect était là bien sûr (après tout, l’expression ‘performance numérique’ est écrite sur le mur de notre entrée!)
Voici le résumé des faits saillants des présentations.
Propulser sa performance numérique : le cas BRP
Stéphane Hamel, Directeur de l’innovation, Cardinal Path et Mathieu Nezan, Directeur, marketing numérique, BRP, ont donné le coup d’envoi de la journée en présentant un cas pratique d’implantation d’une infrastructure de performance numérique. Le constat de départ chez ce géant du produit récréatif: il existait trop de sources de données, donc trop de versions de la vérité, pour permettre une prise de décision éclairée. L’importance d’établir un modèle de gouvernance analytique s’est vite imposée.
L’entreprise a débuté le processus en procédant à une analyse de son niveau de maturité analytique (le modèle est disponible ici), puis a établi son centre d’excellence numérique à l’interne, pour commencer à faire briller ses champions de l’analytique. En Q3 2013, un premier projet pilote a été lancé pour le site de Can-am off-road : ce projet a permis de définir le cadre de gestion de la donnée de BRP, en clarifiant les responsabilités du centre d’excellence numérique, des agences, des départements de marketing, CRM et TI, et les outils nécessaires. Le premier trimestre de 2014 donnera lieu à une deuxième phase de pilote, cette fois-ci pour deux autres marques.
Hamel et Nezan soulignent l’importance de se laisser le droit à l’erreur et de faire preuve de transparence au cours de ce processus d’apprentissage itératif. Ils se sont fixé pour but une augmentation de leur niveau d’efficacité marketing de 20% après l’implantation complète du programme. Cette mesure fait référence à un amalgame de plusieurs métriques, par exemple l’augmentation de la rapidité de transmission de l’information, la progression des ventes et les gains en productivité.
Performance numérique : le point de vue des annonceurs
La journée s’est poursuivie par une table ronde animée par Nectarios Economakis, Directeur de comptes, Google Québec, présentant le point de vue des annonceurs sur la performance numérique. Richard Cohene, Directeur, marketing et développement des affaires chez Beyond the Rack, a souligné qu’il souhaitait explorer de nombreuses opportunités, particulièrement au niveau du concept d’attribution et du web push, ou la possibilité d’envoyer une notification sur un téléphone cellulaire après une visite sur un site mobile. Steve Cristofaro, Gestionnaire, commerce électronique chez Vacances Air Canada, apprécie les possibilités offertes par les médias sociaux pour s’assurer d’emplir un avion à la dernière minute, mais se demande toutefois si cette méthode est profitable. Il rencontre également le défi de déterminer à quelle étape les clients éventuels en sont dans leur processus d’achat, étant donné la multiplication des écrans. Enfin, Humberto Valencia, Directeur, marketing interactif et plate-formes numériques chez Belair Direct, a parlé du défi d’intégration des données des centres d’appels, et de l’efficacité de Facebook en tant que plate-forme de génération de prospects. Le coût d’acquisition sur Facebook serait trois fois plus faible sur Facebook qu’en PPC.
Comment passer à l’ère du search experience optimization?
Notre CEO, Guillaume Bouchard, a par la suite présenté nos dernières observations en matière deSearch Experience Optimization. Le SEO est en effet en pleine évolution, notamment à cause de la transformation des algorithmes de recherche, qui deviennent de plus en plus futés et ne se contentent plus d’indexer le contenu, mais le comprennent désormais réellement. De moteur de recherche, Google est passé à un moteur de contenu. Guillaume a présenté 6 recommandations pour suivre le rythme : vous les trouverez sur notre Slideshare.
L’automatisation du marketing, moteur de croissance numérique
Le groupe était définitivement bien représenté, puisque la prochaine conférencière était Annette Warring, la Présidente d’Aegis Media Canada. Faisant le constat de la diminution globale de la réceptivité face à la publicité, elle a souligné l’importance de profiter de l’opportunité offerte par un marché de plus en plus complexe et convergent. Dans un monde où toute action marketing a le potentiel de rejoindre directement et spécifiquement un consommateur, elle recommande :
- D’éliminer les concepts de above and below the line marketing pour plutôt favoriser une approche intégrée, mettant fin aux silos entre les agences.
- De placer les gens au centre de la décision marketing, et de cibler différemment les trois types de publics suivants : les seekers (qui sont en recherche active d’information), les reactors (qui réagissent suite à la présentation de publicité) et les rejectors (qui rejettent la publicité).
- De profiter des opportunités média, du digital out of home.
- De mesurer, réagir et comparer les résultats.
Analytiques universelles : une mesure plus précise de la performance?
La dernière conférence semblait définitivement attendue, et portait sur le produit Universal Analytics, de Google. L’évangéliste analytiques Justin Cutroni a utilisé l’exemple de la Gardeners Supply Company pour présenter la capacité de ce Google Analytics amélioré d’amasser des données sur toute infrastructure en mesure d’être connectée au web. Universal Analytics élargit également ses horizons en permettant aux entreprises d’adjoindre des données en provenance de leurs bases internes aux données web. Il s’agit d’une bonne occasion pour discuter des interactions entre les actions marketing traditionnelles et numériques. Notons aussi les opportunités intéressantes que sont la segmentation et le remarketing par utilisateur plutôt que par session, et la création de rapport sur des supports multiples (multi-device). Tous ces ajouts portent à croire que Google est pratiquement en train de développer son propre CRM non? Justin nous a assuré qu’il n’en était rien, que Google souhaitait toujours placer la vie privée de ses utilisateurs en priorité.
En résumé, cette première journée sur la performance numérique chez Infopresse a été intéressante, présentant des interventions diversifiées et pertinentes. Vous avez assisté à la conférence, suivi la discussion en ligne ou consulté les présentations? Qu’en avez-vous pensé?
