Il ya quelques mois, nous avons publié un article sur Search Engine Watch (en anglais) appeléSearcher Personas: A Case for User-Centric SEO, où nous avons proposé que le processus de recherche SEO devrait commencer avant même la recherche de mots clés, afin d’obtenir une meilleure compréhension du comportement du consommateur derrière la requête de recherche. Nous avions promis de poursuivre nos idées sur le blog iProspect – considérez donc ce billet comme la partie 2 de la série.
Tout d’abord, revenons en arrière un instant et réfléchissons où le SEO s’inscrit dans l’écosystème du marketing numérique.
L’écosystème du marketing numérique
Quand on parle de marketing centré sur l’utilisateur, nous cherchons à saisir le parcours du consommateur. Ce parcours commence par un besoin chez un groupe de personnes. Le but des personas, tel que décrit dans notre billet sur Search Engine Watch, est de comprendre ces groupes de personnes – représenté par l’anneau extérieur dans le schéma ci-dessus. Nous examinons ensuite les canaux d’acquisition ou de marketing – ceux de l’anneau central – qui dans notre exemple actuel sont les moteurs de recherche.
Notre objectif est de comprendre l’ensemble du parcours à partir du moment où le consommateur exprime un besoin, jusqu’à l’endroit où il atterrit sur le site (et éventuellement effectue un achat). Comment faire pour décrire cette réalité d’une manière simple à assimiler?
La solution est d’utiliser des fiches qui permettent de résumer chaque facette du parcours du consommateur. Pour l’instant, nous passerons par dessus les détails sur la façon de créer ces fiches, pour plutôt nous concentrer sur ce que sont les cartes et pourquoi il est avantageux de travailler dans ce cadre.
Ainsi, nous proposons deux types de fiches: la fiche utilisateur et la fiche contexte. La fiche utilisateur traite de l’anneau extérieur dans le schéma exposé plus haut et les fiches contexte traitent d’un canal marketing spécifique.
La fiche utilisateur résume qui le persona est: d’où il vient, ce qui le motive, ses besoins, comment il utilise le Web, ses habitudes numériques, sa relation avec l’entreprise et la niche de marché, et tout ce qui est pertinent pour l’utilisateur en général.
La fiche contexte décrit le canal de marketing ou encore tout autre aspect spécifique du parcours du consommateur. Dans le cas du SEO, nous nous penchons sur la façon dont le personnage utilise les moteurs de recherche en général et dans le marché spécifique de l’entreprise. La recherche de mots clés joue ainsi un rôle important pour renseigner cette fiche. Le comportement d’utilisation mobile, les attentes par rapport au contenu, ou tout domaine qui nécessite une attention particulière pourraient être d’autres zones à explorer.
En développant un ensemble étoffé de personas pour votre entreprise, vous pourriez arriver à quelque chose qui ressemble à ceci:
Dans cet exemple, nous aurions trois personas, chacun avec une fiche utilisateur et un ensemble de fiches contexte (pour la recherche, le contenu, le mobile, etc). Chacune de ces fiches doit être soutenue par un ensemble de données et une méthodologie, puisque l’objectif est de produire une vue d’ensemble significative à vos efforts de marketing numérique.
Par la suite, il vous sera possible de combiner ces fiches pour créer votre stratégie SEO globale. En effet, une fois que chaque fiche contexte sera dûment complétée pour chaque persona, vous pourrez les réunir pour vous donner une base solide à votre stratégie SEO globale.
Le moteur de recherche, la requête, les page de résultats, et la page de destination associée sont tous des éléments qui font partie partie du processus décisionnel d’achat du consommateurs dans le canal des moteurs de recherche. Ainsi, comme chaque persona peut avoir des motivations différentes pour effectuer une action sur un moteur de recherche, notre objectif est de comprendre et de développer notre stratégie SEO afin de s’assurer que nous ciblons les bons mots clés pour chaque persona et que nous leur offrons un contenu le plus adapté possible.
Les fiches personas comme outil de communication et de collaboration
Les personas, fondamentalement, s’avèrent des outils de communication et la collaboration entre vos équipes très pertinents. Leur objectif ultime est d’aligner tous les membres de l’équipe sur une approche axée sur le consommateur. Le but est d’évoquer un sens partagé d’empathie envers les consommateurs. Par exemple, si vous prévoyez une initiative de marketing ciblant votre persona “Robert, l’entrepreneur en construction“, vous voudrez idéalement que tous les membres de votre équipe aient la même compréhension intuitive de qui est Robert, et de parler de Robert lors de la planification de ces initiatives.
Ainsi, le vrai pouvoir des fiches est révélé lorsqu’elles entrent dans la conversation. Pour assurer le côté pratique des fiches, l’information sur celles-ci doit absolument être visuelle, facile à saisir et à partager.
L’anatomie des fiches
Voici comment nous avons formaté nos fiches, fondé sur une combinaison d’inspiration de ce que d’autres ont fait avant nous, nos besoins et nos propres idées.
Notre premier exemple est une fiche utilisateur que nous avons préparé (en anglais) pour client dans le domaine de l’alimentation. À première vue, vous êtes immédiatement en mesure d’identifier ce persona (Sharon the Trade Buyer), parce qu’elle a un visage, un nom et quelques détails personnels.
Vous pouvez comprendre rapidement qui est Sharon et cerner ses besoin. La visualisation graphique vous donne un aperçu rapide de son niveau de connaissances dans des domaines particuliers de l’industrie, ses activités Web en général, et ses intérêts.
Notre second exemple est une fiche contexte pour le canal “recherche organique” pour Sharon. Ici, nous sommes en mesure d’obtenir rapidement une idée des motivations derrière les recherches Web de Sharon, et comment elle pourrait utiliser les moteurs de recherche. La fiche comprend bien sûr des informations provenant de la recherche de mots clés, afin de nous donner une perspective sur les requêtes de recherche qu’elle pourrait utiliser qui est appuyée par des chiffres.
Encore une fois, une fiche contexte peut aborder n’importe quel aspect du parcours du consommateur – mobile, canaux d’acquisition, les besoins en contenu ou toute autre chose se rapportant à votre initiative.
Créer vos propres fiches personas
Avant même de pouvoir créer vos fiches personas, vous devez créer vos personas eux-même, exercice souvent ardu pour les non-initiés. Dans notre exemple, nous avons fait appel aux équipes de marketing en entreprise et utilisé des informations et des données existantes pour démarrer le processus de création. Selon la maturité du département marketing de votre entreprise ou de votre client, certaines entreprises ont déja une bonne idée de qui sont leurs personas, alors que plusieurs partent de zéro et exigeront davantage d’orientation.
Cet article a originalement été rédigé par Wes Walls.
