Le concept de pertinence a engendré beaucoup de conversations chez les spécialistes du marketing. C’est bien logique: notre travail consiste essentiellement à créer des liens significatifs entre les marques et les consommateurs. Ainsi, en s’assurant d’avoir une pertinence élevée autant dans notre message que dans notre ciblage, nous nous assurons que chaque dollar média investi rapporte à son plein potentiel.
Il existe plusieurs concepts clés qui nous permettent de croire qu’atteindre un niveau de pertinence élevé en marketing est plus critique que jamais. J'ai parlé de ce même sujet lors du Sommet Client d’iProspect US il y a quelques semaines et je vous invite à regarder ma session ici (contenu en anglais). Voici donc les concepts importants qui ont une influence sur notre capacité en tant que spécialistes du marketing à créer de la pertinence:
1. L’économie des attentes
Les consommateurs sont désormais connectés à Internet en continu et leur niveau d’habileté avec les technologies croît de façon exponentielle. À l’instant où une marque offre quelque chose de nouveau, les attentes des consommateurs changent. Le concept qui ressort de cette nouvelle réalité est appelé l'économie des attentes. (The expectation economy).
Par exemple, avec son service Prime, Amazon offre un service de livraison ultra rapide. Les consommateurs développent donc des attentes élevées auprès des autres détaillants en ligne et s’attendent rapidement à un même niveau de service.
Ainsi, les consommateurs deviennent plus exigeants et réclament l'option la plus pratique et personnalisée à leur disposition. Comme Andrew McAfee, Co-directeur de l'initiative sur l'économie numérique au MIT, l’illustre si bien: «L'expérience d'être dans une voiture sans conducteur passe de terrifiante, à passionnante et à ennuyante en 15 minutes ».
2. L’expérience est la nouvelle devise
Nous nous trouvons aujourd’hui devant une pénurie d'événements de société phares - ces événements qui rassemblent nos sociétés entières, définissent les cultures et génèrent d’immenses auditoires en bloc. Par exemple, dans les années 80 et 90, il était possible d’atteindre la moitié de la population des États-Unis en diffusant une seule publicité pendant le Super Bowl.
Or, aujourd'hui, les auditoires se sont considérablement fragmentés, diminuant grandement leur taille. Les gens ne regardent pas les publicités. Ils consomment leur contenu vidéo à la demande et en rafale, en ignorant les publicités. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent maintenant créer de toute pièce des expériences significatives pour attirer l'attention des consommateurs.
3. L'influence subtile
L'idée d’imposer une influence de masse (et à générer le plus possible d’impressions) ne fonctionne tout simplement plus dans le contexte média actuel. Il s'agit maintenant d’instaurer une influence subtile, en comprenant avec une précision chirurgicale le parcours de vos consommateur et de bien cartographier l'empathie.
Dans quelle mesure pouvons-nous être 100% pertinent pour un individu? Et à quel point pouvons-nous bien saisir leurs signaux d'intention? Il est primordial de bien comprendre nos consommateurs pour établir des relations durables. C'est ici et aujourd’hui que doit s’opérer la fusion du média de marque et du média de performance.
4. L'activation de vos données
La plupart des spécialistes marketing font état d'un succès marginal dans l’intégration et l’activation de la quantité massive de données à laquelle ils ont accès. Nous constatons depuis longtemps que l'ancien modèle de planification média est désuet. En comptant seulement sur la planification d’audiences pour atteindre vos objectifs d’affaires, vous courrez vers l’échec.
Au lieu de commencer par un auditoire de masse et de segmenter vers le bas en fonction de ce qui fonctionne bien, commencez par cibler un public engagé qui a déjà montré un signal d'intention envers vos produits ou services, puis tentez de faire croître cet audience. Nous ne le dirons jamais assez: les moteurs recherche représente l'un des outils les plus puissants pour saisir et cibler l'intention de vos consommateurs.
Chez iProspect nous estimons que chaque dollar marketing dépensé doit être soutenu par un point de donnée, il va de soi que la compréhension profonde de l'intention et du contexte du consommateur représentent l'avenir du marketing. Les données sont donc sont plus importantes que jamais pour votre succès en tant qu'annonceur.
Sam Huston, chef de la stratégie chez iProspect US, est l’auteur original de cet article.
