Avec le développement rapide des technologies de communication, atteindre l’ensemble de son public cible avec quelques annonces génériques est devenu quasi impossible. Les consommateurs sont plus exigeants et s’attendent à des publicités ciblées et hautement pertinentes. En parallèle, ils consomment les contenus numériques sous plusieurs formats, utilisant téléphones et ordinateurs en passant par la tablette. Ces nouvelles technologies ouvrent d’incroyables possibilités, mais sont aussi synonymes d’une augmentation de la complexification du référencement payant (PPC). Dans ce contexte, penser les annonces PPC de façon traditionnelle n’est plus possible, au risque de passer à côté d’opportunités.
Le PPC et la personnalisation
On retrouve une certaine rupture entre la vision marketing traditionnelle et la réalité du PPC. Le PPC est encore vu aujourd’hui comme un médium supplémentaire pour cibler un public large grâce à un message générique. On retrouve ainsi des campagnes entières très peu segmentées qui ciblent l’ensemble des mots clés au moyen d’annonces génériques très peu personnalisées. Leur performance est souvent décevante : des taux de clics bas et des coûts assez élevés.
Le PPC est un levier de marketing très puissant, surtout au niveau de la segmentation. La possibilité de distribuer des annonces différentes au niveau des mots clés permet de proposer des messages uniques et pertinents aux différents segments visés. Par ailleurs, les utilisateurs ont pris l’habitude de cette personnalisation et s’attendent donc à des annonces qui offrent une réponse rapide à leur besoin.
En proposant des annonces peu personnalisées et segmentées, on laisse une place inespérée aux compétiteurs. De plus, le taux de clics et la personnalisation des annonces impactent directement le prix payé par clic. Une annonce trop générique risque donc de faire baisser la rentabilité de la campagne.
Finalement, on voit se démocratiser une nouvelle forme de personnalisation, au niveau de l’appareil. Les utilisateurs n’ont pas le même comportement sur ordinateur que sur mobile : les annonces n’ont pas exactement le même format et les termes de recherche sont différentes. Les dépenses PPC en mobile ont augmenté de 23% pour le 4e semestre de 2013, et de 55% par rapport à la même période de l’année passée (Source: Covario Q4 2014 Global Paid Search Spend Analysis). La compétition s’accroît, et il n’y a que 3 positions sur la première page des recherches mobiles (il y a en a 10 sur ordinateur). Créer des annonces dédiées mobiles, avec des call-to-action et des extensions spécifiques, va donc devenir une priorité pour se faire une place sur mobile.
Le PPC et les données en temps réel
En marketing traditionnel, on testait un message le temps d’une campagne. On pouvait ensuite analyser les résultats pour définir si oui ou non l’annonce avait performé.
En PPC, les données sont disponibles en temps réel. Adwords et les autres plateformes digitales procurent un accès à une quantité immense d’information, au niveau des mots clés, des campagnes et des comptes. Les annonces peuvent ainsi être modifiées et « challengées » en temps réel pour trouver le message qui maximise la profitabilité.
Beaucoup d’entreprises demeurent cependant dans une logique traditionnelle dans l’optimisation des annonces en SEM. Les annonces sont mises en place au lancement et sont analysés quand la campagne se termine. En procédant ainsi, elles passent à côté de beaucoup d’opportunités qu’offrent les données en temps réel d’Adwords. Opportunités qui pourraient être alors exploitées par les compétiteurs !
Tester les annonces en temps réel permet, entre autres, de trouver les messages qui conviennent le mieux aux différents segments et aux mots clés et ainsi d’accéder à une véritable personnalisation comme abordé dans la première partie. En testant call-to-action, message, entête, en temps réel, on peut statistiquement trouver la combinaison qui maximise la profitabilité.
Les annonces PPC et le multi-écrans
Le multi-écrans a clairement figuré parmi les grands sujets d’actualité en 2013 et le restera en 2014. Cette tendance met en lumière les limites du marketing traditionnel qui a tendance à séparer en silo distinct le marketing digital du marketing classique.
Une étude de Nielsen a révélé que 41% des propriétaires de tablette l’utilisent au moins une fois par jours en regardant la télévision. Selon une autre étude de Econsultancy, 47% d’entre eux sont enclin à s’en servir pour entamer une action (acheter, noter, etc.) en réponse à ce qu’ils regardent. Ces statistiques mettent en avant le constat suivant : les écrans ne se substituent pas, mais se complémentent.
Cela représente évidemment des opportunités énormes pour les entreprises, leur permettant d’avoir une réponse directe à la publicité télévisuelle, et ainsi de créer un engagement plus durable. Cela nécessite cependant d’avoir une vision globale du marketing et non une vision segmentée, séparant marketing classique et numérique.
Multi écran, données en temps réel, personnalisation, tous les outils sont présents pour délivrer un message de plus en plus personnalisé et adapté. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent donc s’adapter aux outils disponibles pour saisir l’ensemble des opportunités qu’offre le numérique.
Cet article a originalement été rédigé par Thibault Costet.
