Vous avez lancé des campagnes publicitaires sur Google Adwords avec pour objectif de propulser les ventes de votre site internet. Vous observez néanmoins que vos campagnes sont limitées par le budget et que votre coût par acquisition (CPA) a augmenté pour un même nombre de conversions. Avec un budget et un CPA prédéfinis, quelle stratégie choisir pour optimiser la performance de vos campagnes ?
Dans cet article, nous exposons 2 stratégies gagnantes que nous avons mises en pratique avec plusieurs clients et qui se sont avérées très efficaces:
- Optimiser le calendrier des annonces en fonction des conversions et des heures de la journée.
- Ajuster les enchères en fonction des heures de la journée.
Optimiser le calendrier des annonces en fonction des conversions et des heures de la journée
Votre site internet peut être soumis à un phénomène de saisonnalité. Le trafic et les conversions du site peuvent varier sensiblement en fonction des saisons, des jours de la semaine et dans notre cas en fonction des heures de la journée. Voici les étapes que nous effectuons pour mieux optimiser nos campagnes.
Pour un client, nous devions créer une stratégie efficace qui règlerait le problème d’avoir un CPC plus élevé que l’objectif, couplé d’un retour sur investissement négatif. Apràs avoir segmenté et extrait les données de clics, conversions et coût par conversion en fonction des heures de la journée, nous avons rapidement constaté que le site sur lequel nous avons effectué notre test est vraisemblablement affecté par une fluctuation horaire.
Image 1: Export de Google Adwords
Nous observons donc que le coût par conversion varie sensiblement durant les heures de la journée. En effet, les conversions sont nulle ou presque entre minuit et 5 h, alors que le CPA est plus élevé.
En utilisant un logiciel d’analyse statistique (SPSS), nous allons vérifier s’il existe une différence de moyennes de conversions statistiquement significatives entre la période 1 (minuit à 5 h) et le reste de la journée. Cela nous permettra d’associer un niveau de risque statistique à notre observation ci-dessus. Sans entrer dans les détails de la théorie statistique, nous avons effectué une analyse de variance (ANOVA). Les résultats obtenus montrent bien que la différence de moyenne de conversions et du taux de conversions observée est statistiquement significative avec une marge d’erreur inférieure à 0.1%.
Le taux de conversions en fonction des heures de la journée est un indicateur de l’activité du comportement du client sur internet. Dans notre cas, nos clients sont effectivement plus enclins à convertir durant la journée que tôt le matin.
Nous constatons que nous dépensons du budget durant la Période 1 alors que le ROI est nul. Ces coûts superflus augmentent le CPA. Face à cette situation, nous avons décidé de ne diffuser les annonces que de 5 heures à minuit pour la campagne 1. Cette stratégie a pour objectif de minimiser nos coûts par conversion, mais aussi d’avoir suffisamment de budgets pour être plus présent durant les heures où le ROI est positif.
Ajustement des enchères selon le temps de la journée
Dans une différente campagne, nous observons que le taux de conversions est relativement constant durant les heures de la journée. En revanche, cette campagne enregistre des variations de coût par conversion. Nous avions déterminé un CPA avec notre client qui ne doit pas dépasser 45 $. Le coût par conversion moyen est plus élevé (55$) entre minuit et 7 h du matin, alors que pendant le reste de la journée, il est de 36 $.
Après avoir validé la relation statistique entre le coût par conversion et les heures de la journée à l’aide du logiciel SPSS, nous avons décidé d’ajuster les enchères en fonction des heures de la journée. Nous diminuerons donc les enchères de 22% entre minuit et 6 h du matin. Cependant, au lieu d’augmenter les enchères de 20 % pour le reste de la journée, nous avons choisi d’augmenter le CPC uniquement sur les mots clés qui ont un potentiel d'être plus performants.
Après une semaine de suivi, les optimisations réalisées ont considérablement amélioré les performances de nos campagnes. En effet, nous avons enregistré une augmentation de 18 % de conversions, une diminution de 18 % de coût par conversion et une augmentation de 15 % du taux de conversion! Une preuve solide qu’ajuster le calendrier des annonces et les enchères en fonction des heures de la journée rapporte.
Cet article a été originalement écrit par Mehdi Fehri.
