Il n’y a rien de bien original à dire que le numérique influence le parcours du consommateur comme jamais. Une étude de Deloitte en 2016 a d’ailleurs démontré que 56% de chaque dollar dépensé par un consommateur est influencé par une interaction numérique.
Ceci engendrant cela, les dollars marketing se déplacent de plus en plus vers le numérique, et amènent avec eux une pression accrue pour mesurer les résultats. Par contre, il semble que plusieurs décideurs marketing se cantonnent à des indicateurs spécifiques au marketing comme les clics ou les pages vues, et utilisent un modèle d’attribution de type dernier clic qui simplifie à outrance le parcours du consommateur et ne permet pas de connaître le rôle de chaque canal dans la performance.
Le résultat? On sous-estime très souvent le rôle que le marketing numérique peut jouer non seulement dans le trafic ou les achats en ligne, mais aussi bien au-delà de l’écran, dans les magasins ou sur la visibilité de la marque.
iProspect s’est intéressé à la question de la mesure de l’impact des campagnes en ligne sur la performance globale de l’entreprise, et a partagé ses trois grandes recommandations lors de la récente conférence Les Affaires Sommet numérique. Nous en avons aussi profité pour demander leur opinion à certaines des têtes d’affiches de l’événement.
Alors, comment mesurer l’impact des campagnes en ligne sur la performance globale de l’entreprise?
1. Commencez par synchroniser l’ensemble de vos canaux numériques
Avant même de penser à mesurer l’impact hors ligne de vos campagnes en ligne, il faut que les données entre vos canaux et appareils soient synchronisées. Une métrique intéressante pour y parvenir est le taux de conversion multi-appareil de Google Analytics. Plutôt que d’effectuer une analyse distincte pour les conversions et les sessions par appareil, cette métrique toute simple permet de comparer le poids relatifs des conversions d’un appareil par rapport à l’ensemble des sessions, tous appareils confondus. Ceci permet d’évaluer la contribution réelle de chaque appareil à la performance globale.
Pour aller au-delà des appareils et intégrer réellement tous les canaux numériques, nous privilégions l’approche Single Stack, dans laquelle les données de tous les canaux numériques sont concaténées. Google ainsi qu’Adobe proposent de telles solutions, qui permettent d’identifier plus facilement les opportunités dans tous les canaux et modéliser correctement la valeur générée par chaque canal.
GSOFT est un bon exemple de synchronisation numérique en action. Jean-Luc Brisebois, CMO, nous a expliqué que les données amassées depuis le jour 1 de l’entreprise sont mises à profit pour automatiser l’ensemble du processus d’acquisition de la clientèle. Chaque étape est ainsi optimisée pour faire progresser le plus rapidement possible les prospects pertinents dans le processus de conversion.
2. Établissez des indices de performance omni-canaux
Toutes vos initiatives marketing, peu importe le canal, devraient être mesurées selon leur capacité à générer de la valeur concrète pour l’entreprise. Ainsi, privilégiez les indicateurs tels que les ventes, les profits, le retour sur l’investissement publicitaire (ROAS) et la valeur à vie client. Les indicateurs spécifiques au numérique, quoiqu’intéressants, ne suffisent clairement pas à démontrer la vraie valeur de vos initiatives. Et pour Stéphane Bérubé, CMO chez L’Oréal Canada, il faut s’assurer, avant toute chose, de relier les indicateurs de performance aux objectifs de l’entreprise, et d’éviter au maximum le bruit inutile dans les tableaux de bord. De plus, il faut établir des standards de performance et avoir des comparables pertinents, pour mettre les données en contexte.
N’oubliez pas non plus d’utiliser les données recueillies sur un canal pour optimiser vos campagnes sur un autre. En effet, 67% des consommateurs ont recours au moins à 3 canaux différents lorsqu’ils magasinent, et ces consommateurs qui utilisent 3 canaux ou plus dépensent 29% de plus que ceux qui utilisent un seul canal (Source : Google Insights, 2016). Ainsi, 5 marques qui ont lancé leur contenu en ligne avant leur publicité TV au Superbowl ont généré un intérêt de recherche beaucoup plus élevé que les marques qui ont lancé leur publicité durant le match seulement.
3. Instaurez des mécanismes pour capturer l’impact des canaux numériques au-delà du numérique
Au-delà des conversions réalisées directement en ligne, votre investissement numérique peut vous rapporter bien des bénéfices : des ventes hors ligne, l’acquisition de nouveaux clients dont la valeur se bonifiera avec le temps, ou le développement d’une meilleure perception de votre marque. Les modèles d’attribution classiques sous-estiment donc grandement l’impact des campagnes numériques.
Pour étendre votre compréhension de l’impact du numérique, vous pouvez avoir recours par exemple à la métrique Visites en magasin, disponible sur Google Adwords. Grâce aux fonctionnalités de localisation des utilisateurs, elle rend possible l’identification des revenus réalisés en magasin suite au visionnement d’une annonce en ligne. Un cas pratique avec un détaillant e-commerce nous a permis de constater que 2 personnes sur 5 ayant cliqué sur une annonce mobile ont visité un magasin physique puis, que chaque dollar investi en PPC a permis de générer 46$ en magasin, ce qui est trois fois plus que les ventes en ligne.
Un élément important à considérer au cours de ces analyses : le risque de cannibalisation. Par exemple, Alexandre Camden, Conseiller senior affaires électroniques chez CAA-Québec, nous faisait part des défis rencontrés par son équipe pour mesurer adéquatement les résultats obtenus grâce aux offres croisées, outil fort puissant en centre d’appel mais qui est complexe à reproduire en ligne. Même son de cloche chez Stingray, où Julie Benoit, Vice-Présidente, Marketing produit, en parle comme une des principales questions à garder en tête au moment d’analyser les corrélations observées lors des tests de marché.
Fait est mieux que parfait (done is better than perfect)
Bien entendu, il n’est pas toujours facile d’obtenir les ressources nécessaires pour mettre en place de vastes plans de mesure et d’organisation des données. Par contre, il n’est pas nécessaire d’attendre d’avoir tous les mécanismes en place pour baser les décisions sur la donnée. Certaines études complémentaires, comme de la recherche auprès des consommateurs, peuvent aussi être utilisées comme proxy pour mesurer la performance du web, comme le rappelle Anne-Marie Buchanan, directrice marketing et communications à la Financière Sun Life, Québec.
L’important est de tendre vers une prise de décision soutenue par les apprentissages du passé, et de raffiner constamment et graduellement la précision des informations disponibles. L’objectif est-il d’en arriver à une prise de décisions 100% basée sur la donnée? Peut-être que ceci ne laisserait pas tellement place à l’innovation, aux idées complètement nouvelles… Qu’en pensez-vous?
