Ce n’est pas un secret, le mobile prend de plus en plus sa place dans notre société. Depuis 2007, la scission entre l’ordinateur et le mobile s’est embrouillée pour offrir une multitude de nouvelles opportunités dans le domaine du marketing numérique. Plus récemment, le nombre d’utilisateurs sur mobile a dépassé ceux sur ordinateur. Depuis, l’industrie publicitaire clame qu’il faut prendre un virage mobile et augmenter l’investissement sur le mobile spécifiquement.
Devant cette montée fulgurante du mobile, est-il toujours pertinent d’investir au niveau de l’ordinateur de bureau? Nous pensons qu’une stratégie de marketing numérique se doit d’inclure l’ordinateur de bureau, et ce, en fonction de facteurs tels que le type de contenu proposé, le commerce en ligne et la clientèle cible.
Le type de contenu et le moment de consultation
Le type de contenu recherché va guider l’utilisateur vers un type de plateforme plutôt qu’un autre. En effet, le mobile répond davantage à des besoins immédiats : recherches rapides, consultation de l’actualité, communications, etc. Ces activités sont, par ailleurs, majoritairement effectuées à l’aide d’applications mobiles, comme l’indique FlurryMobile. À l’inverse, l’ordinateur est davantage utilisé pour des recherches approfondies, la consultation de contenu complexe ou visuellement chargé et pour effectuer des activités requérant un niveau de sécurité élevé.
Source: Comscore
L’utilisation des différentes plateformes varie également selon le moment de la journée. Le mobile est davantage utilisé le matin et le soir pour du divertissement, alors que pendant le jour, au travail, c’est généralement l’ordinateur qui est utilisé.
Source: Comscore
Ainsi, en sachant de quelle façon et à quel moment l’utilisateur préfère consommer le contenu qui lui est proposé, une entreprise peut répartir son investissement sur la/les plateforme(s) appropriées.
Le type de produit offert en ligne
Le type de produit vendu va également influencer le choix de la plateforme. Un achat impulsif et peu coûteux a davantage de chance de se produire sur mobile alors qu’un achat réfléchi et dispendieux va davantage être effectué sur ordinateur. Des produits comme les jeux vidéo, les films et le contenu numérique ont davantage de chance d’être achetés sur mobile, alors que l’achat de produits tels que le matériel informatique, les billets d’avion et les produits financiers va plutôt se faire sur ordinateur.
Deux marques de l’industrie du retail, pour lesquelles nous travaillons, illustrent bien cette dichotomie. La première, de l’industrie de la restauration, enregistre un nombre de transactions similaires autant sur ordinateur que sur le mobile. Tandis que la seconde, de l’industrie du voyage, enregistre 14% de ces transactions sur mobile versus 86% sur ordinateur.
Cependant, le parcours de conversion n’est pas linéaire. Selon une recherche de Adobe, bien que 60% du temps de magasinage ait été effectué sur mobile en 2016, le mobile n’a récolté que 16% des transactions au niveau retail. Les utilisateurs se promènent donc d’une plateforme à l’autre, magasinant à l’aide de leur mobile, mais achètent sur ordinateur. Le multiplateforme s’explique par le fait que les utilisateurs préfèrent encore la facilité de navigation sur ordinateur plutôt que sur mobile, qu’ils préfèrent voir le contenu sur un écran plus grand et qu’ils se sentent davantage en sécurité sur ordinateur pour entrer leurs informations de paiement.
Ainsi, bien que la présence sur mobile soit cruciale afin de rejoindre l’utilisateur au moment où il effectue sa recherche, il est primordial de ne pas perdre de vue l’importance de l’ordinateur, car c’est encore là où l’utilisateur convertit le plus.
La clientèle visée
Le marketing entre entreprises se fait encore largement sur ordinateur, notamment en raison du moment et de l’endroit où les utilisateurs doivent être rejoints (au travail) et en raison du taux de conversion plus élevé sur l’ordinateur que sur le mobile. Pour une marque B2B avec laquelle nous travaillons, les taux de conversion enregistrés sont près de 75% plus élevés sur ordinateur que sur mobile[SA4] . Néanmoins, un changement est en train de s’opérer avec une croissance rapide du mobile. Depuis les deux dernières années, les recherches B2B sur mobile ont vu une croissance de 91%.
Il appert qu’une approche multicanal est à prioriser dans l’élaboration de toute stratégie de marketing numérique afin de pallier la sous-évaluation de l’impact des différents canaux numérique. Chaque étape du processus décisionnel du consommateur doit être identifiée en alliant l’intention du consommateur et l‘appareil le plus utilisé afin de répondre à ses besoins. Comme mentionné plus tôt, cette analyse doit tenir compte du contenu véhiculé, du moment de navigation, du type de produit offert en ligne ainsi que de la clientèle visée. Le défi n’est pas de savoir si l’ordinateur est toujours pertinent dans une stratégie globale, mais plutôt comment l’utiliser à son plein potentiel dans un écosystème de multiples plateformes pour qu’il contribue à répondre aux besoins du consommateur.
Pour soutenir cette approche, il faut déployer des outils de mesure pour mieux comprendre l’impact de tous les appareils numériques impliqués. Parallèlement, il importe mesurer les données « hors ligne » pour les marques ayant des points de vente physiques. Cela permet de rendre compte de l’influence des initiatives numériques sur les canaux « hors ligne » particulièrement dans le cas où il n’y a pas de commerce en ligne.
Ainsi, il devient pertinent de baser l’analyse du comportement de l’utilisateur sur un modèle d’attribution total démontrant une vue unifiée non seulement des canaux, mais aussi des plateformes utilisées.
Martine Couture, spécialiste données et analytique chez iProspect, a aussi contribué à cet article.
