La réponse courte est: non!
Récemment, le débat fait rage quant à la fin imminente de la rédaction du contenu par les humains. Alors que Google a récemment réajusté son objectif d'affaires principal, mettant aujourd'hui le plus gros de ses énergies sur l'intelligence artificielle ou encore que Watson, l’intelligence artificielle développée par IBM, est devenu un éditeur (plutôt crédible!) pour le magazine The Drum, vous pourriez avoir des inquiétudes si vous travaillez dans l'industrie du contenu traditionnel ou numérique. Or, laissez-nous vous expliquer pourquoi vous ne devez pas trop vous en faire pour au moins une autre décennie.
Est-il grand temps de dépoussiérer votre CV?
En réalité, il existe déjà des machines qui créent du contenu et qu'elles le font depuis un certain temps maintenant. Gartner prédit que d'ici 2018, 20% de tous les contenus d’affaires seront créés par des machines. Même si cela semble énorme, ce n’est pas préoccupant outre mesure. En tant que spécialistes du marketing, il est important d’accueillir le progrès technologique, car il nous permet de focaliser nos énergies sur des tâches à plus grande valeur ajoutée que seuls les humains peuvent effectuer.
Or, à ce jour, la technologie utilisée par les machines pour produire du langage naturel offre une qualité plus que satisfaisante. D’ailleurs, il est fort probable que vous ayez récemment consommé du contenu généré à partir de cette technologie, que ce soit dans un compte rendu en direct sur une partie de soccer, dans un rapport financier ou encore dans une publicité sur les résultats de recherche de Google.
Le problème avec ce genre de contenu est son absence émotionnelle. Bien que ce contenu soit important (peut-être même essentiel lorsque votre équipe de soccer joue et que vous n'avez pas accès à un téléviseur), il n’est pas particulièrement captivant et n'évoque pas beaucoup d'émotions (sauf si votre équipe perd).
Pourquoi?
Actuellement, une machine ne peut créer de contenu par elle-même; celle-ci doit avoir accès à un gabarit et à un ensemble de données structurées. Si vous fournissez ces deux choses, alors la magie s’opère et vous avez une machine créant un contenu structuré. Ce système fonctionne parfaitement pour générer des rapports météorologiques ou des résumés financiers, mais cela est une toute autre histoire si vous essayez de stimuler l’engagement ou d'évoquer une réaction chez vos consommateurs.
Pourquoi la machine ne peut pas tout faire
Pensez au dernier contenu que vous avez cliqué, partagé et commenté, bref qui a généré un réel engagement de votre part.
Il a fort à parier qu'il a joué sur vos émotions humaines afin d’engendrer une réaction: la joie, la surprise, la colère, la tristesse, etc. C’est ce type de contenu que votre marque devrait chercher à créer puisque qu’il est à la base même des partages, des mentions j’aime, des clics et des commentaires tant convoités.
Alors que l'intelligence artificielle peut nous aider à informer les spécialistes marketing et créateurs de contenu sur les dernières tendances ou sur les sujets qui résonnent le plus avec les gens, il n’existe aucun algorithme qui peut ajouter de la créativité ou de l’émotion à ce contenu de façon supérieure à ce que peut accomplir l’humain. Toutefois, on ne dit pas que cela ne sera jamais possible, alors que l'intelligence artificielle progresse exponentiellement et que les machines apprennent de mieux en mieux.
Ainsi, pour l'instant, dans le cadre d’une stratégie de contenu cherchant à susciter l’engagement, privilégiez le travail d’équipe entre l’humain et la machine. Tirez profit des machines pour faire le travail redondant et apporter des insights pertinents dans l’analyse de grands ensemble de données et laissez aux humains ce qu’ils font de mieux: raconter des histoires, susciter des émotions et assurer que le résultat est pertinent. Après tout, ce seront d’autres humains qui consulteront le contenu, pas d’autres machines!
Qu’est ce que cela veut dire pour les marques?
L’intelligence artificielle sera de mieux en mieux intégrée dans tous les aspects du marketing. Adoptez-le dans vos pratiques et laissez-le faire toute la « job de bras ». Je ne crois pas que les rédacteurs de contenu et les éditeurs vont être appelés à disparaître rapidement. Chez iProspect, nous nous assurons déjà que le contenu que nous créons est écrit par des humains et informé par des données pour engendrer les réactions positives nécessaires à améliorer la performance dans tous les canaux numérique. Nous appelons cette solution le contenu intelligent. Nous continuons sans relâche à tirer profit des avancements de l’intelligence artificielle et du machine learning afin de rendre le contenu créé pour nos client toujours plus intelligent.
Andy Edmonds, chef de l’engagement chez iProspect UK, est l’auteur original de cet article.
