Fallait-il se rendre à la conférence Content Marketing World à Cleveland cette année? C’est par un grand OUI que je réponds à cette question. Laissez-moi vous raconter pourquoi. Pour ce faire j’ai choisi la formule des mots-clés, pour revenir sur un évènement tout particulièrement difficile à résumer. Retrouvez ici les meilleurs moments, les idées les plus inspirantes, les enseignements les plus retentissants, les meilleures rencontres et tout un tas d’émotions que ces 2 jours passés à la plus grande conférence du monde sur le marketing de contenu m’ont permis d’expérimenter!
1. Spectacle
Après une longue journée de voyage, me voilà enfin traversant le hall d’exposition de « Content Marketing World ». Je me dirige vers l’immense « Exhibit Hall B » et déjà résonnent à mes oreilles les notes de la chanson de The Script, Hall of Fame, «…and the world gonna know your name…”. Il est 8h du matin, la musique retentit sous les projecteurs oranges et jaunes devant l’immense scène scrutée par près de 2500 paires d’yeux, l’excitation est palpable.
Nous sommes mardi 9 septembre 2014 et Joe Pullizzi entre sur scène, délicieux dans son costume orange. Son introduction porte sur le mouvement du marketing de contenu qui ne cesse de grandir tout comme cette conférence d’ailleurs. Il y a 4 ans, Cleveland recevait 600 personnes et un type à moitié « high » avait conclu la première édition de Content Marketing World. Effectivement, les choses ont évolué, pas le moindre doute là-dessus !
Photo source: www.falloncorporatephoto.com
À peine 48h plus tard, le “show” continue et c’est au tour de Frank Underwood en personne de monter sur scène pour clôturer l’évènement.
Une file qui n’en finit plus, des étoiles dans nos yeux, fatigués par 48h d’attention et d’écoute mais toutefois écarquillés : le voici enfin, le seul, l’unique Kevin Spacey. Sur le ton de l’humour et comme un père qui offre à ses enfants les conseils apportés par sa longue et diverse expérience, Kevin Spacey place l’histoire au centre et l’entoure de 3 fondamentaux : le conflit, l’authenticité et l’audience.
Tout d’abord, le conflit créé la tension et la tension engendre l’engagement. Pour ce faire il faut sortir des sentiers battus, aller chercher l’inattendu. Et pour cause, on ne va jamais aussi loin que lorsqu’on ne sait pas où l’on va !
Second ingrédient d’un storytelling hors norme : l’authenticité. Raconter une histoire qui apporte la vérité et ne pas chercher à se prendre pour ce que l’on n’est pas.
Enfin, l’attention qu’il faut porter à l’audience : un film n’est rien sans le public qui le regarde tout comme une marque n’est rien sans ses consommateurs, ses clients, ses fans!
L’acteur encense également la prise de risques et certaines personnes n’hésitent pas à le prendre au pied de la lettre comme la jeune fille qui s’est emparée du micro et a demandé à Kevin Spacey si elle pouvait monter sur scène et prendre une photo avec lui !
Son discours s’achève sur des notes très positives : libérez votre audience, laissez-la choisir comment elle souhaite consommer le contenu qui lui est offert. Peu importe la plateforme, c’est le contenu qui importe. Le mot de la fin : il n’y a jamais eu de meilleur moment pour créer du contenu!
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2. Inspiration
Difficile de choisir les moments les plus inspirants parmi tous ceux que ces 2 journées ont provoqués. Andrew Davis et ses lunettes orange figurent néanmoins parmi ceux-ci ! Lui aussi joue de l’humour et de la capacité de son corps à onduler sur de la musique tonitruante à des heures (trop) matinales. Le problème de parcours du consommateur qu’il soulève est d’une pertinence accablante. Créé en 1898 par Elmo Lewis, le « funnel » sur lequel repose la majorité de nos stratégies marketing semble caduque. En plus de 100 ans, il s’en passe des choses : des avions mais surtout des ordinateurs, internet, des téléphones intelligents et autres tablettes font désormais partie intégrante de nos environnements quotidiens.
Source: http://www.dragonsearchmarketing.com/who-created-aida/
Andrew Davis démontre son argument par une opération tout à fait bluffante consistant en l’énumération de toutes les recherches qu’il a réalisées lorsqu’il s’est dit qu’il allait ajouter une photo à sa présentation pour son intervention lors de la conférence.
Le focus se trouve donc désormais sur l’inspiration. Il faut chercher à inspirer son audience afin de guider le parcours du consommateur. Ce dernier doit ressentir, devant le contenu qui lui est présenté, un irrésistible besoin d’agir.
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3. Rencontres
Content Marketing World n’est pas une simple conférence, c’est une expérience. La gentillesse des gens, leur ouverture, leur proximité et l’envie d’échanger à propos des défis, réussites et difficultés que nous rencontrons chaque jour dans notre métier rapproche les participants d’une façon simplement captivante. À chacune des sessions, les gens s’assoient les uns à côté des autres et discutent, échangent sourires, cartes et conseils.
Et parfois plus ! C’est par le hasard de la vie qui fait si bien les choses que j’ai rencontré Andy Crestodina dans l’ascenseur de l’hôtel au moment de me rendre à la soirée de la conférence baptisée « ContentFest ». Speaker très sympathique, Andy m’a présenté tout un tas de personnes très intéressantes comme Ian Cleary, Michael Stelzner et beaucoup d’autres.
L’équipe Skyword, sponsor de l’évènement et un de nos partenaires principaux en ce qui concerne les stratégies de contenu chez iProspect Canada s’est également avérée très chaleureuse. N’hésitez pas à consulter leurs excellentes vidéos pour vous aussi vivre l’expérience.
4. Enseignements
De ma rencontre avec Andy, j’ai gagné une superbe soirée riche en rencontres et en discussions mais également d’excellents enseignements lors de sa session intensive du mercredi matin ainsi qu’une photo « selfie » dans son powerpoint de présentation ! La chance, ça se provoque, comme dirait l’autre.
En effet, il nous a offert plusieurs clés pour mieux comprendre les attentes que peuvent avoir les visiteurs d’un site envers le contenu.
Analyse des meilleures pages du site, analyse des requêtes sur le site et mise en place des filtres permettant l’optimisation de ces pages, stratégies d’interlinking, promotion du contenu et mesure du taux d’ouverture, guest blogging, etc. Quelques explications également sur comment le social affecte le search.
Source: Andy Crestodina
Pour rester dans le domaine de l’analytique, Adrian Vender, directeur analytics chez Internet Marketing Inc. nous a offert l’accès à des articles très intéressant que chacun devrait précieusement conserver dans ses bookmarks « À lire a-bso-lu-ment » :
- Comprendre son audience et construire ses personas
- Fixer ses KPIs pour le marketing de contenu
- Guide de “Campaign Tagging”: d’où viennent mes utilisateurs?
- Guide de “Content Tracking”: mes visiteurs interagissent-ils avec mon contenu?
Stephan Spencer réalise une belle performance également en revenant sur les plus grosses erreurs SEO réalisées par les spécialistes du marketing de contenu.
De l’importance du point de vue de Google, les mauvais choix en termes de SEO des marketers, voici mes morceaux choisis :
- Ne rechercher que les « Likes » et non les « Links »
- Cibler son audience sans se baser sur une analyse solide de données variées
- Ne pas faire attention aux mots-clés. Soovle, Google Trends, Google Keyword Planner sont autant d’outils gratuits qui permettent de cibler les mots-clés appropriés.
- « Casser » le site : attention à ne pas confondre redirection 301, 302 etc.
Le manque de connaissances en SEO des professionnels du marketing de contenu est aussi étonnant que frappant. Il s’agit pourtant de deux disciplines intrinsèquement liées et qui ne peuvent fonctionner correctement l’une sans l’autre!
5. Émotions
Entre humour et gravité, Scott Stratten (Unmarketing) et Robert Rose (Content Marketing Institute) transmettent remarquablement bien leurs messages devant une assemblée pourtant fatiguée.
Alerte comme s’il s’agissait de la première heure du premier jour, j’écoute le discours émouvant de Robert Rose sur le futur du marketing de contenu. Futur qui se dessinera sous le joug de la personnalisation du contenu et d’une 7ème ère du marketing à la recherche d’une expérience humaine la plus perfectionnée possible.
Photo source: www.falloncorporatephoto.com
Scott Stratten, pour sa part, avance ses arguments devant un auditoire hilare. Il appelle à l’authenticité, à la vérification du fond de chaque contenu créé, à la responsabilisation des marketers face à leurs sources. Il démontre également à base d’anecdotes croustillantes à quel point une faute (on peut naturellement penser aux vidéos rapportant les livraisons brutales de FedEx) peut devenir une opportunité en termes de marketing de contenu !
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Comme quoi, le message ne passe jamais aussi bien que lorsqu’il suscite l’émotion de l’audience.
En conclusion
Content Marketing World est bien le plus grand rendez-vous des amoureux et spécialistes du marketing de contenu sur cette planète. Même si les speakers et les participants sont, pour la majorité, américains ou intéressés par ce qui se passe sur le marché américain, il n’existe pas d’autre grande manifestation de la sorte ailleurs dans le monde. Belle initiative donc car que peut-il y avoir de mieux pour avancer que de rencontrer tous ceux qui font la même chose que vous? Merci de nous offrir la chance de tous nous réunir ! Cet évènement ne va qu’en s’améliorant au fur et à mesure que la discipline s’élargit.
Et pour finir en beauté, je n’hésiterais pas une seconde à répéter les mots de Kevin Spacey : « it’s all about the story. Start with the story ». Vous savez par où commencer désormais !
Cet article a originalement été rédigé par Marie O'Neill. Mayghann Doyle a aussi contribué à cet article.
