Le 4 juin dernier avait lieu la Journée Infopresse sur le marketing de contenu. Les marques faisant face à un consommateur de plus en plus autonome, mobile et en quête de pertinence, le contenu revêt une importance capitale dans leur quête de performance marketing. À travers un large panel d’experts autant du milieu des agences que du côté clients, les participants à la conférence sont sortis la tête remplis d’idées pour mieux profiter du marketing de contenu. Voici, en 7 points, un résumé des idées à retenir de la journée.
Planifiez
Comme le dit si bien l’adage anglophone: « Fail to plan is plan to fail». Élaborer une stratégie de contenu claire et étoffée est primordial pour assurer son succès. Calendrier éditorial, formation et gestion des intervenants et des rédacteurs, approbation des contenus, mesure de la performance: il y a énormément à voir. Devant l’ampleur de la tâche qui vous attend, des outils de planification et de gestion de contenus comme Skyword peuvent souvent s’avérer très utiles.
Sachez à qui vous parlez
La segmentation et la personnalisation est la clé dans une stratégie de contenu performante. Récoltez le plus de données possible sur vos consommateurs et segmentez-les en différents persona. De plus, il est important de savoir que les données comportementales peuvent s’avérer beaucoup plus intéressantes que les données démographiques: vous aurez beaucoup plus à tirer à savoir ce que votre consommateur fait plutôt sur qui il est. La matrice RFM (ci-bas) est un bel exemple de segmentation de vos consommateurs. Personnalisez par la suite votre contenu en fonction de ses caractéristiques et actions distinctives.
Soyez différents, vraiment différents
Des milliards de contenus sont créés chaque jour et votre marque doit constamment se battre contre des vidéos de chatons et de chèvre imitant des cris humains. Comment votre marque peut se différencier à travers toute cette mer de contenu et attirer l’attention de votre consommateur qui est bombardé par ces contenus mais aussi blasé et de plus en plus exigeant?
Il est primordial de toujours revenir à l’essentiel. Quelle est votre promesse de marque? Revenez au coeur de la raison d’être de votre marque et concentrez vraiment tous vos efforts à y répondre et à la faire rayonner à travers tous vos contenus. En mettant à profit les valeurs et les émotions reliées à votre marque, vous vous assurez de vous distancier de votre compétition et d’offrir un contenu vraiment unique et à valeur ajoutée.
Restez humble
Les consommateurs ne sont pas dupes. En effet, la génération de Millenials a été celle qui a été le plus bombardé de messages publicitaires de toute l’histoire de l’humanité et ils détectent rapidement une marque qui n’est pas authentique dans son approche auprès d’elle. Pour assurer votre succès, vos contenus doivent donc raconter une histoire au delà de votre marque et de vos produits. Cela vous aidera à vous distancer de votre compétiteur qui ne parle constamment que de ses produits, dans un discours souvent trop commercial (et ennuyant!) et vous assurera d’être authentique et accessible aux yeux de vos consommateurs.
Générez de l’émotion et faites le constamment
Comme l’a si bien illustré Rebecca Coggan, de Matter Inside, les marques mettent souvent trop l’emphase sur le sexe (les ventes) et pas assez sur l’amour (la loyauté). Or, bien que les relations naissent souvent avec du sexe, elle ne durent que s’il y a de l’amour. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que vos consommateurs les plus profitables sont ceux qui reviennent souvent.
Soyez loyaux envers vos consommateurs. Privilégiez une activité constante dans la création de vos contenus plutôt que de viser une grosse campagne à haut budget qui sera éphémère. Par exemple, Andy Nulman (Just For Laughs) a donné l’exemple de la célèbre vidéo virale de Noël de WestJet qui n’a pas eu de suite et a rapidement tombé dans l’oubli. Bref, un grand coup ne suffit pas, il vaut mieux plein de petits coups! Il est donc important de bien entretenir vos relations avec vos consommateurs en créant du contenu engageant qui ravivera sans cesse la flamme chez eux.
Trouvez vos ambassadeurs et faites-en vos héros
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et la co-création a la cote ces jours-ci et ce n’est pas pour rien. Qui de mieux pour parler de votre marque à leur pairs que vos ambassadeurs de marque? N’hésitez pas à engager vos fans dans la création de vos contenus. Que ce soit pour trouver la prochaine saveur de la Sloche ou pour créer la prochaine campagne d’affichage des Producteurs de Lait, donnez leur le pouvoir de décider! Vous pourriez être agréablement surpris par le niveau d’engagement de vos fans, mais aussi par les idées créatives qu’ils peuvent produire.
Faites appel aux influenceurs de votre industrie pour contribuer à votre contenu. En plus d’apporter leur expertise, leur influence permettra une résonance de votre contenu à travers les réseaux sociaux, ce qui décuplera votre visibilité numérique. Prenez le temps d’établir des relations durables avec vos héros!
Soyez audacieux et n’ayez pas peur de l’échec
Comme l’a dit l’inspirant Andy Nulman, pour que son contenu aie du succès, il faut faire preuve d’audace et ne pas avoir peur d’essayer. L’important est de constamment tester et d’essuyer les échecs rapidement, s’ils surviennent. Les deux ingrédients selon lui pour assurer le succès de son contenu sont la rébellion et la religion : n’ayez pas peur de faire quelque chose de différent et priez pour que ça marche! Une bonne leçon d’humilité pour les marques qui ont souvent peur de choquer (ou de leur propre département légal).
Bref, ces 7 éléments ne représentent qu’une partie de la solution pour assurer la performance de votre stratégie de contenu. Les intervenants de cette journée Infopresse ont bien su démontrer que le contenu touche à tous à tous les canaux numériques, qu’ils soient traditionnels ou numériques. Il va de soit que le contenu devrait être placé au coeur de votre stratégie marketing!
Retrouvez la présentation de Mary Montserrat-Howlett (Leader de pratique, marketing de contenu) et Marie O’Neill (analyste marketing de contenu) de iProspect:
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