Le 19 mars, Instagram a dévoilé Checkout, la fonctionnalité de paiement permettant aux utilisateurs d'acheter des produits sans avoir à quitter l'application. Cette nouvelle fonctionnalité est actuellement en version bêta fermée pour les entreprises et est disponible pour les citoyens américains. Les marques notables incluses dans cette bêta fermée comprennent Adidas, H&M, Nike, Burberry, Zara, Dior, Uniqlo et la liste est longue. Comment cela complexifie-t-il un écosystème déjà fragmenté et qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs?
L'écosystème du commerce social
Instagram Checkout est la preuve que chaque plateforme (Google, Facebook, Amazon) doit proposer des solutions complètes, permettant aux annonceurs de prospérer à l'ère de la communication directe avec les consommateurs. Bien que Instagram Checkout soit un lancement prudent, surnommée une bêta fermée qui n’est pas disponible au Canada pour le moment, Vishal Shah, chef de produit, a déclaré qu'Instagram avait pour objectif de créer une expérience de magasinage complète. Ceci étant dit, ce n’est pas la première étape dans la commerce d’Instagram, qui s’est efforcé de le faire de manière organique en testant la fonctionnalité de magasinage sans passer par une application in-app. Cette approche est conforme à l’approche produit de Facebook, qui consiste à effectuer des tests organiques initiaux suivis du lancement du produit payé. Compte tenu de la prédominance des plateformes d’Instagram et de Facebook, nous sommes certains que l’adoption du consommateur suivra de façon imminente. On peut voir un exemple de cela dans le lancement des Stories, prouvant que s’ils le construisent, les consommateurs l’utiliseront.
En termes de croissance des revenus, Facebook Inc. a connu une année exceptionnelle en 2018. Selon les résultats financiers du quatrième trimestre de 2018, les revenus de Facebook Inc. ont augmenté de 37% sur un an, pour atteindre 56 milliards de dollars, la majeure partie de leurs revenus provenant de la publicité. Leurs revenus non publicitaires étaient relativement stables avec une maigre augmentation de 100 millions de dollars par rapport aux normes de Facebook. Vu isolément cela semble génial. Bien qu'Amazon ne divise pas ses revenus publicitaires durant leurs appels trimestriels, les revenus dans la catégorie «Autres» ont dépassé 10 milliards de dollars en 2018. La catégorie qui, selon les états financiers, «comprend principalement les ventes de services de publicité, ainsi que les ventes liées à nos autres offres de services » est allée de pair avec une évolution cohérente du ad-tech d’Amazon. Avec ses données exclusives de commerce, Prime Video, Alexa et ses outils de programmation, Amazon est sans doute le mieux placé pour exploiter les bénéfices de la marque Facebook. À l’inverse, avec le temps considérable consacré à la famille d’applications de Facebook, Facebook Inc. a à la fois l’opportunité et l’incitation à s’implanter dans le territoire d’Amazon. Quelle que soit la solution choisie, nous sommes au cœur d’un virage tectonique et de la bataille pour l’avenir du commerce de détail en ligne haut de gamme.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs?
Le comportement du consommateur va changer. L’utilisation des plateformes sociales domine le temps passé en ligne par les consommateurs et la famille d’application de Facebook compte pour une grande majorité de ces minutes. Par conséquent, leur capacité à orienter les utilisateurs vers de nouvelles fonctionnalités dans leurs applications est enviable.
Pour les grands annonceurs, cela représentera un canal significatif sur lequel diffuser. Toute inertie sur ce front est susceptible d'être rapidement comblée par des concurrents plus petits et plus agiles. Plus important encore, contrairement aux partenariats commerciaux hors ligne, le succès dans un environnement d’enchères n’est pas uniquement lié à l’échelle; L'extraction de valeur est maintenant une fonction de la gestion de données et de l'optimisation algorithmique. Cela signifie que les annonceurs sophistiqués sont plus susceptibles de découvrir et de créer une équité avec les segments de consommateurs les plus juteux; les spécialistes du marketing sporadique ont moins de chances de produire et perdent donc, à long terme, des parts de marché.
Deuxièmement, tout comme les relations avec les grands distributeurs tels que Walmart et Costco dans le monde hors ligne, les marques auront plus de facilité à s’adapter initialement à l’une de ces plateformes dominantes. Cette commodité a un coût de possession des données et de ne pas avoir de véritable relation 1: 1 avec les clients. Il est plus crucial que jamais que les marques investissent dans des partenariats, une collecte et une gestion de données, en particulier autour de leurs données de premières partie.
Enfin, et peut-être plus important encore, nous devrons augmenter les enjeux du numérique et, étant donné qu’il n'y a pas d’opérabilité des données multiplateforme, investissez indépendamment dans chaque plateforme principale. Cela est vrai tant du point de vue des dépenses publicitaires que des ressources humaines, car cela pourrait presque tripler le volume de travail sur les processus d'attribution en raison du manque d'opérabilité des données multiplateforme. Le fait d’éviter l'une de ces plateformes ou de choisir d'asseoir chacune d'entre elles est susceptible d'être remplacé assez rapidement par les concurrents d'autres catégories, en particulier avec l'émergence de la révolution de la vente directe aux consommateurs. Facebook, Google et Amazon sont susceptibles de mobiliser rapidement leurs bases actuelles et un déménagement anticipé est susceptible de fournir une valeur durable.
Qu'en est-il des marques canadiennes?
Instagram Checkout n'est pas disponible au nord de la frontière, mais il arrive - et arrive rapidement. Les marques canadiennes devraient rester à l'écoute des connaissances et des pratiques exemplaires afin que, lorsque cette date de lancement inévitable arrive, elles aient l'avantage du pionnier. Il est maintenant temps de se préparer en conséquence à ce qui pourrait être le changement le plus important du commerce social dans un avenir prévisible.
Ian Cameron, Rachel Banks et Lisa Gamble ont également contribué à l'article.
