C’est la tête remplie d’images et d’une multitude d’idées que je repars de la Grande Conférence Les Affaires sur le marketing de contenu donnée à Montréal par Les Affaires ce mardi 11 février 2014. À partir d’un fil Twitter extrêmement fourni (#LesAffaires) ainsi qu’un tri difficile mais nécessaire parmi mes notes dans tous les sens, me voici désormais prête à vous partager quelques morceaux choisis :
1. Connaître sa cible
Rien de nouveau sous le soleil de Satan : établir des personas demeure une des premières étapes cruciales par laquelle il faut passer pour établir une stratégie de contenu. Ainsi il convient de faire l’usage de données internes mais également externes accessibles grâce au Big Data afin de bâtir les personas qui représentent vraiment les cibles visées. Il est également nécessaire d’aller au-delà de l’identification de ces cibles et d’apprendre à les connaître en tant qu’individus en définissant leurs besoins, attentes et leurs craintes.
Ce bon vieux « chemin du consommateur » ainsi que le modèle « See/Think/Do » sont autant d’outils permettant de distinguer quels types de contenus sous quels formats seront capables d’apporter la valeur ajoutée capable de faire avancer le consommateur et de le mener vers les objectifs érigés au préalable. Enfin, mettre en place une veille active demeure également un excellent outil pour entreprendre une stratégie de contenu pertinente mais aussi pour assurer son amélioration au fur et à mesure de sa mise en œuvre.
2. Leitmotiv: miser sur la qualité
Une fois les objectifs et les personas dessinés, il est temps de planifier sa stratégie. Leitmotiv à ne pas perdre de vue : s’axer davantage sur la qualité que sur la quantité. À la qualité, il faut ajouter une certaine originalité. Les formats possibles sont tellement nombreux, impossible d’être redondant ici ! Le contenu doit avoir pour objectif d’éduquer, d’informer, d’inspirer mais aussi de divertir son lecteur s’il veut engager ce dernier. L’engagement des « fans » doit, lui aussi, être mesurer en fonction de sa qualité et non de sa quantité si on espère qu’il provoque une répercussion positive.
3. Revisiter le SEO : vers les relations publiques pour une image d’expert
Le projet Génération INC mais également celui de Simplement Brillant ont créé pour Telus et SunLife des images de marques très fortes. Grâce à la réalisation de « webzines », d’évènements d’envergure, de « bureaux mobiles », de capsules vidéos pertinentes, ces marques s’érigent en position d’experts capables d’approcher et de fidéliser leurs clients autour de contenus truffés de ressources, d’informations. Divertissants tout en étant éducatifs, ces contenus demeurent proches de l’ADN de leur marque. La valeur ajoutée qui se trouve dans leurs stratégies de marketing de contenu éloigne l’effet de « buzzword » et confère à la marque une véritable présence au sein de son secteur.
Par ailleurs, Air Canada nous offre un solide exemple de partenariats avec des blogueurs : pour obtenir du contenu à forte valeur ajoutée et donc un trafic plus important sur ses plateformes, la compagnie aérienne offre les sièges invendus à ses blogueurs favoris en échange d’articles ! Grâce à cette initiative, Air Canada a vu son taux de conversion augmenter de 30%. Fini les liens hasardeux et place au contenu naturel, qualitatif ainsi qu’aux partenariats médias solides et efficaces.
4. Right Time / Real Time
Avec Hummingbird, Google devient un moteur de réponse et met donc en valeur les contenus capables de répondre aux questions de ses utilisateurs. D’autres part, l’évolution vers l’instantanéité impose au contenu de s’inscrire dans un contexte. Il s’agit donc d’être au bon endroit au bon moment ! L’objectif est toujours de se trouver en haut de la sacro-sainte SERP. Cependant ce sont les moyens pour y parvenir qui ont évolués : jongler entre le « right time » et le « real time » en planifiant avec beaucoup de soin les stratégies de contenu, réaliser des contenus utiles donc « partageables » et intégrer les stratégies de contenus dans les autres stratégies pour provoquer un effet positif lié à une puissante synergie.
5. H2H : que les humains parlent aux humains
Que tous les B2B et autres B2C de ce monde passent à la trappe ! « L’humain est la valeur la plus importante lors de l’implémentation d’une stratégie de contenu » explique Matyas Gabor, vice-président chez W.illi.am.
Ceci doit s’appliquer sur deux niveaux. D’abord en termes de parcours clients qui s’établit désormais au-delà du transactionnel en visant le relationnel. Ensuite, il est grand temps de mieux profiter du « crowdsourcing ». À titre d’exemple, pour Tourisme Montréal, au moins 50% du contenu est créé par les utilisateurs. Les internautes ont raffolé du projet de réaménagement du métro montréalais de Bombardier. Pour s’assurer de toucher sa cible en plein cœur, rien de telle que de la laisser parler, écrire et vous guider !
6. Apprendre à avancer pas à pas
Inutile de brûler les étapes. Soyons « étapiste » et commençons par le commencement. Et tout commence par un audit sérieux du contenu puis par une formation intense de toutes les équipes impliquées de près ou de loin dans les stratégies de contenu. Les employés sont les premiers ambassadeurs d’une marque après tout !
Se fixer des KPI atteignables et ne pas se précipiter, voici la clé pour éviter de perdre le contrôle sur les messages que l’on cherche à divulguer et d’écoper de mauvais retours. Pour ce faire, les intervenants ont beaucoup insisté sur la nécessité de tester les approches choisies en réalisant des pilotes et ce tout au long de la mise en œuvre des stratégies de contenus afin d’être toujours en mesure de les ajuster.
7. Dire NON et être faire preuve de transparence
Inutile de faire du contenu pour faire du contenu. Résistez face aux supers tendances et aux « buzzwords », ils n’apporteront rien de bon !
Par ailleurs, 2014 poursuit l’ère du marketing intelligent par la transparence. À l’heure de Big Brother, rien de sert de faire des pieds et des mains pour cacher qui nous sommes : #SoyonsAuthentiques.
8. Mesurer, Mesurer, Mesurer
Chez AIMIA-Aeroplan, 200 mathématiciens travaillent à l’analyse du Big Data sur 2000 employés !
En évoluant et en s’intensifiant, le marketing de contenu doit également être continuellement mesuré de façon pertinente. Les stratèges doivent donc s’attarder à définir les bons indicateurs pour rapporter correctement les KPI et enquêter sur la capacité du contenu réalisé à provoquer du ROI. D’autres part, ces mesures doivent prendre davantage en compte le long terme. L’usage de ces indicateurs et leur analyse apporte une véritable valeur ajoutée qui s’appuie sur des données scientifiques. Votre prof vous l’avait pourtant dit que les maths étaient partout même dans le contenu !
Étapes d’une stratégie de contenu
Inspirées par Yann Desjardins, VP Marketing chez Ludis Medias
Petits outils utiles
Voici quelques outils proposés par les intervenants de la Conférence ! Si vous ne les connaissez pas, allez jeter un coup d’œil !
Calendrier de Production du contenu
Trouver de l’information sur le marketing de contenu
Bref ! Belle journée riche en contenu donc ! Dommage toutefois pour l’impasse sur les moyens de convaincre la haute direction de prendre le virage du marketing de contenu. On dénotera également l’absence de discussion à propos du marketing de contenu mobile qui est pourtant un enjeu essentiel aujourd’hui !
J’espère que mes post-it vous ont plu : j’ai un faible pour les vieilles pratiques, tout ce qui est plus ou moins vintage en somme. Mais faire du neuf avec du vieux, c’est aussi cela le marketing de contenu à l’heure des nouvelles technologies ! Sachez que c’est Bill Gates qui écrivait dans son blog le 3 janvier 1996 les mots que vous retrouvez inscrits partout : « Content is King » et que Michelin s’est lancé, en 1904, grâce à un guide aux allures de magazine !
Alors que je m’apprête à ressortir ma machine à écrire, je nous souhaite une belle et heureuse route dans cette nouvelle ère qu’est celle du désormais affirmé « culte du contenu » !
Cet article a originalement été rédigé par Marie O'Neill.
