Le mois dernier, en réponse aux allégations selon lesquelles des publicités en provenance de la Russie l'an dernier avaient influencé les élections politiques américaines, l’équipe de Facebook annonçait qu'elle travaillait sur le renforcement de l'application de leurs politiques publicitaires. Le vice-président de la politique publique chez Facebook, Joel Kaplan, a poursuivi en disant que les publicités en question violaient les politiques de publicité et étaient activées par des comptes frauduleux. Pour lutter contre ces abus, Facebook prévoit de rendre la publicité plus transparente pour l’ensemble des annonceurs, pas seulement les entités politiques.
Quelles sont les implications?
Par souci de transparence, Facebook ajoute une fonctionnalité « Voir les annonces » à toutes les pages de marque. Il s’agira d’une section publique d'une page où les gens peuvent voir chaque annonce active associée à cette page spécifique sur Facebook, Instagram et l’Audience Network. Il faut prendre note que cette fonctionnalité ne fournira pas aux utilisateurs de résultats tels que des impressions, des clics, etc. De plus, elle ne divulguera pas la plate-forme spécifique sur laquelle les annonces sont diffusées ni aucun détail concernant l'audience ciblée. Cependant, pour les publicités de nature politique, les informations sur l’audience ciblée seront rendues publiques.
À compter du 14 novembre, le Canada sera le premier marché au monde à déployer cette fonctionnalité, car elle correspond au travail d'intégrité électorale de Facebook déjà en cours. Elle sera ensuite lancé dans tous les autres pays, en commençant par les États-Unis l'été prochain.
Voici comment la fonctionnalité apparaîtra sur la plateforme:
Source: Facebook
Quel est l'impact pour les annonceurs ?
Lumière sur les «dark ads»
Pour de nombreux annonceurs, les « dark ads », ces publications qui n’aparaissent pas dans le fil d’actualité d’une page, est essentiel. Cela leur permet d'éviter la sursaturation du contenu affiché sur leurs pages Facebook. Cette tactique est également utilisé pour la segmentation des audiences, qu'il s'agisse d'initiatives de remarketing ou de zones géographiques spécifiques. Les publications de page non publiées, seront toujours disponibles pour les annonceurs, mais la fonctionnalité « Afficher les annonces » permettra à quiconque sur Facebook d'afficher toutes les annonces actives, même si elles ne figurent pas dans l'audience ou l'emplacement ciblé par l’annonce.
Bias potentiel dans les zones de contrôle des tests
Les tests A/B sont populaires pour tous les annonceurs afin de déterminer si les créatifs, les emplacements ou les types d'audience choisis sont efficaces. Avec le déploiement de cette nouvelle fonctionnalité, les tests qui peuvent être affectés sont ceux qui utilisent des zones de contrôle où tous les média est affiché via des « dark ads ». Tel que mentionné précédemment, tout le monde pourra désormais voir toutes les publicités actives, même si elles ciblent des zones où une personne ne vit pas actuellement. Nous prévoyons qu'un petit pourcentage d'utilisateurs de Facebook adoptera cette nouvelle fonctionnalité, mais cela reste un risque pour les annonceurs, même s’il est relativement faible. Toutefois, dans le gestionnaire d’annonces de Facebook, les rapports n'affichent que les impressions affichés en dehors de la page « Voir les annonces ». Les annonceurs ne paieront que les interactions payantes avec leurs annonces, ce qui signifie que la facturation ne sera pas non plus affectée.
Le contenu sur mesure pour des audiences spécifiques devient public
Tout comme le problème des « dark ads » maintenant visibles pour tous, ce déploiement affectera également tout message créé et ciblé à une audience spécifique. Par exemple, si une marque cible une audience personnalisée, disons leurs clients qui n'ont pas acheté depuis 30 jours, avec un message du genre « 50% de réduction pour nos clients fidèles», tout le monde pourra le voir. Cela affectera la mesure de la segmentation de l'audience. Or, il n'a jamais été possible pour les marques d’empêcher les gens de partager des « dark posts » auparavant. Cela signifie simplement que les annonces peuvent désormais faire l'objet d'une recherche. Si différents messages ciblent des ensembles d'audience spécifiques, les annonceurs devront faire attention au contenu qui y est propagé.
La transparence, c’est pour vos compétiteurs aussi
Cela devrait être la principale préoccupation des annonceurs. Oui, les consommateurs peuvent voir toutes les annonces actives, mais vous devriez être plus préoccupé par le fait que leurs concurrents ont maintenant une vue d'ensemble de tous le média que vous activez sur les plateformes Facebook. Bien qu'ils ne soient pas en mesure de consulter des statistiques, des résultats ou du ciblage spécifiques, ils pourront désormais voir chaque type d'annonce, chaque créatif, chaque copie d'annonce, chaque appel à l'action, etc.
Cette mise à jour soulève des enjeux créatifs
Pour l'instant, les stratégies publicitaires en termes de ciblage, de types d'audience, de segmentation de sites, etc., ne vont pas être affectées. Un facteur qui sera le plus touché est la stratégie créative et son déploiement. Les équipes créatives devront relever leur jeu afin de rester pertinentes et en avance sur la concurrence. Tel que mentionné précédemment, cette nouvelle fonctionnalité permet aux concurrents de se suivre sur Facebook, ce qui signifie essentiellement qu'ils peuvent avoir un accès complet aux messages promus et prendre des notes. Afin d'aller de l'avant, les équipes créatives devront rester pertinentes et continuer à générer du contenu qui est nouveau, engageant et attrayant.
Comment iProspect peut vous aider à éviter tout impact sur votre performance?
À la lumière de ces éléments, cette mise à jour représente un vecteur de changement pour tous les annonceurs. Comme toutes les publicités actives seront maintenant visibles par le public, cela signifie que les annonceurs devront repenser leurs stratégies Facebook. Au lieu de créer une grande quantité de publicités de faible qualité pour la seule raison d’avoir quelque chose à promouvoir sur le marché Facebook, ils devront adopter un état d'esprit qui primera la qualité sur la quantité. La personnalisation et la pertinence sont les clés. Les agences de performance devront travailler en étroite collaboration avec les équipes créatives afin de renforcer l'approche sociale de leurs clients.
Chez iProspect, nous croyons que l'innovation est la clé pour rester en tête de la concurrence. Nous mettons constamment nos clients au défi en proposant des unités d'annonces et des stratégies de ciblage d'audience nouvelles et excitantes. Maintenant, plus que jamais, nous devons collaborer avec les équipes créatives et repousser les limites de nos clients pour qu'ils restent pertinents.
Vous pouvez lire la déclaration officielle de Facebook (en anglais) pour plus de détails.
