Les médias étaient une denrée rare, mais là où nos choix d'écoute étaient limités, ils sont maintenant presque infinis, ce qui a créé une nouvelle pénurie de publicité - l'attention du public.
Les données sont peut-être la nouvelle huile, mais dans l'économie numérique, l'attention est la ressource la plus rare.
Les médias étaient une denrée rare, mais là où nos choix d'écoute étaient limités, ils sont maintenant presque infinis, ce qui a créé une nouvelle pénurie de publicité - l'attention du public.
Le défi d’aujourd’hui consiste à comprendre la valeur relative de ces mesures sur les différents canaux et plateformes. Atteindre une impression rapportée à la télévision suscite-t-il le même niveau d'attention qu'une impression en ligne?
La réponse, bien sûr, est que cela dépend. Et c'est là que réside à la fois le problème et l'opportunité.
Nos mesures de planification et d'achat doivent changer pour refléter ce que nous considérons être le plus utile pour les clients - une véritable opportunité de communiquer avec un consommateur. Notre objectif est de définir un nouveau système de valeur et de remettre en question la manière dont le secteur se négocie, en valorisant ce qui est susceptible d'être "livré" par rapport à ce qui est "acheté".
Nous l’appelons L’économie de l’attention.
En utilisant la dernière technologie de suivi oculaire et des panels de recherche, le réseau Dentsu Aegis a analysé 17 000 expositions vidéo et annonces individuelles sur trois plateformes: télévision linéaire, vidéo d'entrée sur les médias sociaux et pre-roll sur les plateformes vidéo.
Les résultats constituent la toute première étape dans la mise à jour de la façon dont notre industrie mesure, planifie et commercialise les médias dans l'économie numérique. Deux idées clés se dégagent:
- Une annonce qui ne se voit pas ne vaut rien, mais la façon dont nous voyons la publicité et son impact sur l'efficacité est nuancée. En outre, les annonces partiellement diffusées peuvent augmenter les ventes. Il est donc peut-être plus important pour les annonceurs de réduire les évitements d'annonces que de maximiser leur attention.
- L'efficacité est étroitement liée à la quantité d'affichage d'une annonce et à sa durée, mais d'autres facteurs peuvent être d'égale importance. Des moments de marque clairs, tels que l’affichage du logo d’une marque, attirent davantage l’attention du public.
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