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Analytique et conversion

Utilisation de l’attribution pour comprendre le parcours du consommateur

Selon l’ABTA, 64% des personnes effectuent des recherches en ligne avant de réserver un voyage, et 86% des réservations de vacances sont désormais effectuées en ligne, soit une augmentation de plus de 10% depuis 2016.

Ces statistiques prouvent que pour des détaillants de voyage, la majorité de votre clientèle est maintenant en ligne. Le problème est que cela s’applique également à vos compétiteurs.

Plutôt que d’augmenter le pourcentage de votre budget marketing dédié au numérique pour tenter de vaincre vos concurrent, vous pouvez dépenser plus intelligemment.

Qu’est-ce que l’attribution basée sur les données ?

Vous avez décidé que vous méritez une pause et vous allez vous réserver des vacances. Vous déverrouillez votre téléphone et tapez dans Google « Meilleures Destinations Voyage 2018 ». Vous lisez un article et il suggère des vacances à X endroit. Vous raffinez votre recherche Google et tapez « Vacances à X ». Vous cliquez sur un site affilié et jetez un coup d’oeil. Quelques jours plus tard, vous êtes sur Facebook, et vous voyez une publicité Display pour les vacances. Le week-end, vous décidez d’aller sur votre ordinateur de bureau et de faire un peu plus de recherche. Vous tapez « Vacances à X » et le nom du site de voyage, et accédez au site du détaillant en cliquant sur une annonce de recherche payante. Vous êtes prêts à réserver, mais il vaut mieux vérifier d’abord avec le travail. Mercredi soir, vous avez reçu un courriel vous rappelant l’offre. Plus tard dans la soirée, vous allez directement sur le site et réservez.

Quel point de contact marketing était responsable de votre conversion ? Le site d’affiliation ? Facebook ? L’annonce sur le réseau de recherche ? Le courriel ? Le site direct ? Ou est-ce que tous ces canaux ont influencé votre décision à un certain moment?

Les entreprises mesurent en grande partie leurs conversions à l’aide d’un modèle d’attribution basé sur la règle du dernier clic, qui attribue 100% de la conversion au point de contact auquel l’utilisateur a directement interagit avant la conversion.

Dans ce cas, le site direct recevrait 100% du crédit pour la conversion, et le budget média pourrait être retiré des autres canaux, mais le parcours des utilisateurs est plus compliqué que cela.

L’attribution basée sur les données s’intéresse à tous les parcours clients convertis et non convertis. Il prend en compte chaque point de contact, clic ou impression, puis applique un algorithme pour attribuer une valeur à chaque point de contact. L’algorithme évalue quel impact chaque point de contact a eu sur le cheminement du consommateur, en évaluant la probabilité de conversion si un point de contact particulier ne s’est pas produit sur le chemin.

Contrairement au populaire modèle du dernier clic, l'ensemble du trajet totalise 100%, et chaque point de contact est assigné à une partie du crédit pour la conversion.

L’orientation vers les données analyse l'ensemble du parcours client et vous permet de voir exactement où performent chacun de vos canaux payants afin de pouvoir distribuer votre budget média en conséquence. Oui, il est bon de savoir qu'une annonce Display a reçu un nombre X d'impressions, mais l'attribution basée sur les données vous permet de voir l'impact réel de cette impression sur vos conversions ou vos ventes. Attribuer un budget média en utilisant les conversions du dernier clic revient à réserver des vacances sans connaître les informations sur votre vol, votre transfert ou votre hôtel, seulement la destination. Vous n'avez pas la connaissance de l'ensemble du parcours client et, par conséquent, vos décisions budgétaires ne sont pas exactes ou informées.

Pourquoi l'attribution basée sur les données est-elle si importante pour les détaillants de voyages?

Les vacances sont des achats de grande valeur.

Pour vos clients, non seulement l’achat d’un voyage implique des coûts financiers, mais il implique l’utilisation de l’indemnité de vacances, et implique souvent la décision de plus d’une personne.

Selon le rapport de l’industrie du voyage de Mintel, les gens ont tendance à acheter des séjours domestiques ou de courte durée en une semaine, mais ce délai augmente à 1-3 semaines pour les voyages à l'étranger.

L’attribution basée sur les données permet d’avoir un aperçu de ces chemins de la prospection à la conversion et donne un aperçu de la façon dont vos clients se comportent et de la façon dont vos canaux fonctionnent ensemble pour générer des conversions, tandis que le modèle du dernier clic ignore ces données.

Les rapports que nous fournissons à nos clients ont souligné que même pendant les périodes promotionnelles ou de vente, où nos clients prévoyaient que les utilisateurs réserveraient rapidement, le décalage entre la première interaction et la conversion ne diminue pas nécessairement et les clients attendent toujours de réserver. Notre recherche a également mis au jour une corrélation positive entre la durée de conversion d'un utilisateur et la valeur moyenne par commande (AOV), montrant que plus l'utilisateur prend de temps pour convertir, plus il est prêt à dépenser, car il se rassure qu'il prend une bonne décision d'achat.

Notre recherche souligne constamment que le Display est aussi le canal le plus interagi avec dans les chemins de conversion, un canal qui est souvent négligé par les données du dernier clic. En utilisant le modèle basé sur les données, les conversions du Display augmenteront pour nos clients de voyage d’au moins 400%. Les données du dernier clic ne vous permettent pas de cibler efficacement vos utilisateurs, et avec des commandes de valeurs moyennes de plusieurs milliers de livres, les erreurs peuvent vous coûter cher, tandis que l'utilisation des informations basées sur les données peut augmenter la précision de votre ciblage et s’avérer plus lucrative.

L’attribution basée sur les données consiste à dépenser plus efficacement votre budget d’achat média.

L'attribution basée sur les données montre l'impact réel de vos campagnes numériques et les informations que nous produisons impliquent une réaffectation des dépenses entre les canaux ou les campagnes pour améliorer les performances et l'efficacité, et non pas dépenser davantage.

Peu de gens achètent leurs vacances durement à travers une annonce Display, mais cela ne veut pas dire que l’affichage ne joue pas un rôle crucial dans les chemins de conversion de l’utilisateur. À quand remonte la dernière fois que vous avez acheté des vacances sans voir une photo de l’hôtel ?

Un de nos clients de voyage a des périodes promotionnelles exigeantes qui nécessitent un délai d'exécution rapide pour ajuster les budgets du réseau Display et de recherche. À l'aide d'un modèle axé sur les données, nous avons produit des optimisations budgétaires qui se sont traduites par + 46% de conversions Display et 12,3 ROI du projet d'attribution.

Quel créatif a fonctionné pour quel public? Le modèle d’attribution le sait

Les voyages sont une industrie très saisonnière, et les directeurs marketing vont dépenser d'énormes budgets en essayant de cibler autant de segments d'audience que possible pendant ces fenêtres saisonnières.

L’attribution peut vous aider à donner un sens à ces dépenses et à comprendre quel créatif a fonctionné pour une audience particulière et ce qui n’a pas fonctionné.

L’analyse que nous avons fournie à l’un de nos clients de voyage a mis en évidence que l’une de leurs créations recevait la majorité de ses dépenses en Display, et rapportait un retour sur investissement extrêmement faible. Nos optimisations leur ont permis de réduire leurs dépenses de 10.77% mois après mois, tout en augmentant leur retour sur investissement de 325%.

Pour tout achat à forte implication, l'attribution peut vous aider à comprendre vos clients et l'impact de vos médias. Une fois que vous comprenez cela, votre marketing numérique peut vraiment prendre son envol. Votre budget est dépensé plus efficacement, ce qui aura un impact positif sur vos indicateurs de performance clés.

Danielle Weston, analyste données & analytique, iProspect UK, est l'auteur original de cet article. 

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