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Une approche de bas en haut peut équilibrer la tension entre les initiatives de marque et de performance

Pour de nombreux annonceurs traditionnels, les anciennes méthodes de planification et d’exécution du marketing restent aussi bien enracinées. L'état d'esprit de « Spray-and-Pray » persiste avec la concentration obstinée sur le volume d'impressions plutôt que sur les conversions.

Pour compliquer encore davantage les choses, certains annonceurs ont adapté leurs récits de valeur et les ont basés sur des métriques telles que la visibilité ou la portée. Maintenant que le public est omniprésent et que la vidéo mobile est un média grand public, les marques ressentent le besoin de plus en plus pressant d’être visibles partout.

Ce qui était traditionnellement une campagne a maintenant évolué en 20 campagnes différentes, essayant d’atteindre des objectifs divers et souvent décousus. Et comme nous avons la capacité de tout mesurer, tout doit être mesuré. En conséquence, nous voyons et mesurons en permanence le bruit - partout et nulle part, en mesurant tout et, finalement, rien.

Pour surmonter cette complexité, les consultants en gestion du changement ont prêché la solution miracle de la transformation numérique et organisationnelle. La stratégie repose sur un pivot vers un seul « stack » technologique unique pour réaligner l'ensemble de l'organisation sur le consommateur principal et les données CRM.

Bien que cette approche semble logique en théorie, cette vision est trop simpliste et ignore la réalité de l’héritage et de l’intégrité des données, notamment le partage de l’intelligence d’affaires avec un tiers, la conformité juridique et des intégrations coûteuses. Les spécialistes du marketing des grandes organisations sont confrontés à une complexité et à des coûts énormes lors de la mise en œuvre, ce qui nécessite du personnel permanent pour gérer les plateformes. Ce qui avait été promis à l’origine comme automatisation du marketing finit par devenir un programme de courrier coûteux.
 
Quelle est la solution alors? Un autre moyen, espérons-le plus simple, émerge et s’enracine dans une évolution progressive de bas en haut plutôt que dans une révolution de haut en bas.

Par exemple, les spécialistes du marketing devraient commencer par supposer que tous les médias, à un moment donné, seront adressables et achetés dans le cadre d'une enchère. Sur la base de ce principe, les spécialistes du marketing peuvent revenir à leur position actuelle et voir quelles parties de leur stratégie marketing sont prêtes pour l’avenir et lesquelles ne le sont pas.
La prochaine étape consiste à effectuer des analyses d'efficacité pour déterminer le point de rendement décroissant de chaque canal. D'après mon expérience, les clients dépensent en moyenne entre 20% et 30% par canal.

En isolant les canaux numériques adressables, il est possible de se concentrer sur la responsabilité (ROAS) et l’impact des investissements marketing sur le résultat net.
 
Étant donné que la plupart des budgets des spécialistes du marketing sont déjà utilisés en ligne, tout le monde devrait aborder la planification avec un état d’esprit privilégiant le numérique, en utilisant les canaux traditionnels pour compléter plutôt que pour piloter la stratégie de communication globale. Comme le prouvent les véritables marques d’abord numérique, le succès est obtenu grâce à une focalisation unique sur le ROAS.

Cela m'amène à un autre point: savoir ce qu'il faut mesurer est la chose la plus importante, car tout est mesurable et le succès ultime est une conséquence de cette décision unique. Les statistiques relatives aux médias, telles que les impressions ou les clics publicitaires, nuisent à ce qui est vraiment important et obscurcissent la réalité souvent difficile des performances d’affaires. Les mesures et les indicateurs de performance clés peuvent être les moteurs d’un changement durable de l’entreprise. En mettant l’accent sur les performances réelles, vous éliminez le bruit.
 
Si l'industrie commence à aborder le défi de la transformation de bas en haut, nous en arriverons à un point où la transformation devient un résultat, plutôt que le mandat souvent vu, de haut en bas. C’est une façon plus durable et plus percutante de transformer la fonction marketing et une solution qui peut enfin surmonter la tension toujours présente entre la marque et la performance.
 
Cet article a été publié par Adexchanger le 3 mai 2019.

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