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Médias sociaux

Lecture automatique des vidéos sur Twitter : le bon, la brute et le truand

Dans l’objectif de mieux rivaliser avec Facebook dans l’univers publicitaire sur les médias sociaux, Twitter vient d'annoncer la sortie des vidéos en lecture automatique (communément appelée Autoplay). Cette annonce intervient après plusieurs mois de diminution des investissements des annonceurs pour leurs campagnes vidéo sur la plateforme.

Cette annonce implique quelques changements notables pour les annonceurs. En effet, les cartes Twitter, qui permettent d’ajouter automatiquement des contenus médias enrichis à vos Tweets, seront modifiées.  La carte Video Player, dont Twitter a fait la promotion durant plusieurs mois, sera définitivement supprimé, et une campagne de type Autoplay vient la remplacer. Similaire à celui de Facebook, le nouveau produit ne nécessiterait qu’un visionnement de trois secondes afin d’être comptabilisé comme un engagement.

Le bon

Les vidéos sur Twitter vont à présent atteindre beaucoup plus d'utilisateurs tout en ayant un coût par visionnement (CPV) beaucoup plus bas, similaire à Facebook. Ceci est un grand pas pour Twitter, dont le CPV moyen pour l'utilisation du produit Video Player Card était d’environ 1,00 $, comparativement à Facebook qui est de 0,02 $ auprès de son produit similaire.

Twitter, très conscient des opportunités d’investissements manquées des clients, a donc décidé de rendre disponible la fonction de lecture automatique pour remédier à la situation. 

La brute

L’ancien produit vidéo de Twitter pour les annonceurs engendrait de l’engagement uniquement avec les utilisateurs qualifiés/intéressés, un avantage concurrentiel majeur par rapport à Facebook. Le système précédent générait deux fois plus de visionnements de vidéos en entier que sur Facebook.

Le contenu vidéo des annonceurs devrait maintenant perdre du terrain en termes de vues vidéo qualifiées en raison de l'introduction de la fonction de lecture automatique. En résumé, plus de gens verront la vidéo, mais il y aura beaucoup moins d’interaction et d’engagement, ce qui fera drastiquement baisser les ratios de performance.

Le truand

Un aspect défavorable de la vidéo en visionnement automatique est que nous devrions nous attendre à une chute semblable de la proportion de visionnements complets de vidéos que celle enregistrée lorsque Facebook avait lancé cette fonctionnalité. Nos tests effectués lors du lancement il y a quelques mois avaient rapporté une chute de 38% du nombre de visionnements complets des vidéos en visionnement automatique.

Ceci est une déception certaine pour les analystes qui mettent l'accent sur le rendement réel et l’optimisation du ciblage en conséquence.

Le résultat

Twitter a fait un grand changement ici, et nous parions qu’il sera payant, mais seul le temps dira si cela est un bon ou un mauvais coup de leur part. Comme toujours, nous allons suivre les performances en détail au cours de cette période de transition afin de vous tenir informé de l’impact réel de ce changement.

Davantage de mises à jour et de fonctionnalités seront ajoutées à Twitter dans les prochains mois, alors que la plateforme tente de devenir un véritable concurrent à Facebook auprès des annonceurs.

Cet article a originalement été rédigé par Matthew Gangnier.

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