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PPC et achat média

Transformez vos campagnes numériques grâce aux statistiques sur l’audience d’Adwords

Une stratégie de marketing performante tire profit au maximum des données sur ses consommateurs pour faconner des stratégies engageantes. En référencement payant, les spécialistes marketing utilisent l’intention mot-clé, des tactiques de tests AB et des données sur la performance des campagnes pour obtenir une meilleure compréhension globale de leur cible. Maintenant, il est possible d’atteindre un haut niveau de détail sur votre cible grâce à l’outil de statistiques sur l’audience d’Adwords. Celui-ci nous permet d’améliorer l’engagement, contribuant ainsi à améliorer la performance et à optimiser les dépenses.

Bien que ces données soient souvent interprétées uniquement dans le contexte du Réseau Display de Google, iProspect s’en sert aussi pour soutenir un plus large éventail d’activations numériques. En effet, iProspect est convaincu que ces données représentent le début d’une série d'initiatives qui vont graduellement amener l’industrie à se passer des campagnes de référencement payants basés sur des mot-clés, pour aller vers un marketing de plus en plus programmatique et centré sur l’audience.  Ceci risque de révolutionner la manière dont les stratégies de référencement payant sont développées, en transformant progressivement même les campagnes PPC les plus simples, et aura aussi un impact sur les stratégie de contenus et de produits des marques.

Les nouvelles statistiques sur l’audience

Le nouvel outil, disponible depuis septembre 2015 dans Google Adwords, rend possible la combinaison de données tierces (et bientôt peut-etre des données primaires des annonceurs) avec des données d’audiences de Google. Cela signifie que les spécialistes peuvent créer des audiences et incorporer des informations sur les intérêts, habitudes d’achat, et composition démographiques. Ainsi, les stratégies de marques et de contenu pourront etre ajustées aux vrais comportements de leurs consommateurs. Alors que les équipes marketing pouvaient jusqu’alors uniquement se baser sur des suppositions à propos de leur cibles, elles ont maintenant accès à des insights pertinents validés à partir de vraies données.

Comment trouver et interpréter ces insights

Pour trouver ces données, il faut cliquer sur l’onglet Audience qui présente les listes de remarketing AdWords pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) et de ciblage par liste de clients. Apres avoir sélectionné l’une d’entre elles, vous pourrez accéder à ces informations sur l’audience (comparées aux données de l’industrie):

  1. Audiences d’affinité - Donne un aperçu des intérêts spécifiques à l’audience.

    • Ex: Intérêt pour l’Art et le Théatre, la gastronomie, les médias sociaux, la décoration d’intérieur, la restauration rapide, etc.

  • Audiences sur le marché - Donne un aperçu des services ou des produits que l’audience recherche ou envisage d’acheter.

    • Ex: Appartement à louer, billets de concerts et festivals de musique, rouge à lèvre, vêtements d’enfants, télévisions, etc.

  • Données démographiques - Donne une répartition de l’âge, sexe et statut parental.

  • Zones géographiques - Donne une répartition par pays ou villes.

  • Types d’appareils - Donne une répartition selon le type d’appareil: ordinateurs, mobiles ou tablettes.


Exemples:

1. Audiences d’affinité:

Exemple d’activation: Si une marque de vente au détail de luxe s’aperçoit que plusieurs de ses listes d’audiences sont reconnues par Google pour être des mordus de voyage et sensibles à l’écologie, alors elle pourrait ajuster ses annonces pour mentionner que leurs produits sont faciles à transporter et qu’ils contiennent des ingrédients naturels.

2. Audiences sur le marché:

Exemple d’activation: Une entreprise dans le domaine du voyage qui se rend compte que l’audience qui visite son site est sur le marché pour des billet de concert et de festival de musique pourrait ajuster ses campagnes de référencement payant pour apparaître sur des recherches de concerts et festivals de musique qui nécéssitent un long déplacement. Cette entreprise pourrait aussi rechercher des opportunités de partenariat avec des festivals et des compagnies de vente de billets étant donné qu’il y a une corrélation entre ces deux marques et l’intention d’achat.

3. Données démographiques, géographiques et sur le type d’appareils:

Exemple d’activation: Une marque qui cherche à augmenter son achalandage en magasin et qui s’aperçoit que ses visiteurs en ligne sont de grands utilisateurs de mobiles dans certaines villes pourrait augmenter l’ajustement des enchères pour mobile et en fonction des zones géographiques.  De plus, pour augmenter les ventes dans certaines villes clés, elle pourrait créer des campagnes mobiles visant ces villes en incluant des mot clés et lieux spécifiques dans les annonces, et en redirigeant vers une page d'atterrissage dédiée. 

La suite?

Alors que ces audiences segmentées offrent une manière innovante et intéressante pour comprendre les visiteurs d’un site, il y a tout de même des questions inévitables:

  • Tout d’abord, ces données sont-elles précises? Il y a beaucoup d’Insights qui ne semblent pas conformes aux attentes. Par exemple, les acheteurs d’une marque de cosmétiques de luxe sont ils vraiment des hommes et intéressés par le football?
  • D’où provienne les données d’affinités et d’audiences sur le marché? Google donne quelques indications mais pas de réelle méthodologie qui donnerais aux spécialistes marketing une réelle perspective ou point de comparaison.
  • Est-ce que ces statistiques sur l'audience pourraient être fondées sur l’historique de recherche de chaque utilisateur plutôt qu’uniquement leurs derniers sites visités?
  • Si on peut cibler ces utilisateurs avec le Réseau Display de Google, quand pourra-t-on simplement créer des campagnes de référencement payant qui se focaliseront sur les produits et services pour lesquels ils sont sur le marché, plutôt que ceux qu’ils recherchent?
  • Est-ce que les résultats de Google vont devenir de plus en plus programmatiques, centrés sur les intérêts des utilisateurs, leur intention d’achat, leur démographie, leur géographie et leur type d’appareil, et de moins en moins sur les mots-clés comme signal sur l’intention d’achat du consommateur ?

En somme, ces nouvelles données sur l’audience pourront apporter une meilleure compréhension globale des personnes qui interagissent avec les marques. Ce nouvel outil sur l’audience, ainsi que les outils récemment annoncés par Google, dont les Audiences Similaires et les audiences d’affinité sur le Réseau Display, suggèrent une révélation dans le monde du référencement payant. 

Est-ce que les mots-clés deviendront un signal d’intention d’achat obsolète, surpassés par des nouvelles pratiques marketing pour prédéterminer une audience? Bien que cette révolution en soit encore à ses débuts, il est clair que les marques et les spécialistes marketing devront tirer parti de ces données pour développer des nouvelles tactiques numériques, générer du contenu plus engageant et façonner encore mieux les produits qu’ils mettent en marché.

Eve Brodsky, associée senior, référencement payant, US est l'auteure originale de cet article. Christina Malcolm, Directrice associé, référencement payant, US et Mateo de la Vega, stagiaire marketing numérique, ont aussi contribué à cet article.

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