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Stratégie de contenu

Réussir votre stratégie de marketing de contenu vidéo

Peu après que Google ait retiré l’affichage des photos d’auteurs de ses résultats de recherche en juillet dernier, les rich snippets relatifs aux vidéos ont également écopés d’une suppression dans les SERPs (Search Engine Results Page), ce qui a eu comme conséquence de réduire considérablement la visibilité des vidéos dans les résultats de recherche universels. Un excellent article expliquant ces changements est disponible ici. Mis-à-part quelques géants de l’industrie du vidéo sur le web, tels que Youtube, Vimeo, Vevo et Ted, pour en nommer que quelques-uns, la plupart des sites web ont vu leurs extraits vidéo disparaître des résultats de recherche. Moz par exemple, un site de grande notoriété en matière de marketing de recherche, a perdu tous ses rich snippets de vidéo pour ses fameux ‘Whiteboard Friday’, qui sont des vidéos hebdomadaires informatifs à propos des dernières tendances en matière de référencement web.

SEOlytics a comparé 10 000 résultats de vidéo aux États-Unis le 16 et le 17 juillet 2014, pour mesurer l’impact du retrait des rich snippets vidéo pour certains sites web.



Quelque soit la raison dernière ce changement imposé par Google, qui a probablement à voir avec un afflux supplémentaire de trafic vers Youtube, qui en profite alors pour vendre plus de publicité, cela aura sans aucun doute un impact majeur sur votre stratégie de marketing vidéo. L’importance de Youtube en termes de SEO est plus grand que jamais, mais cela ne veut pas dire que vous ne devez vous fier qu’à cette plateforme pour votre stratégie de contenu vidéo. Il existe plusieurs alternatives à Youtube que vous devez considérer.

Les éléments à prendre en compte lorsque vous hébergez vos vidéos sur YouTube


Même avec ce récent changement, Youtube ne devrait pas être un référentiel de contenu où vous sauvegardez toutes vos vidéos. Il est important de considérer si votre contenu est utile pour les utilisateurs Youtube car avant tout, il s’agit d’une plateforme de divertissement. L’engagement et l’abonnement des utilisateurs jouent un rôle primordial pour une chaîne Youtube, vous avez donc besoin d’une vision et d’une stratégie détaillée afin de garantir le succès de vos vidéos. De manière générale, les utilisateurs ne veulent pas regarder de vidéos promotionnelles, de ventes directes ou de promotion de services. En effet, essayer de convertir un utilisateur sur Youtube aura une valeur limitée puisque ces derniers ne peuvent pas acheter directement au travers de la plateforme. D’ailleurs, le taux de clic de Youtube vers votre site est extrêmement faible – habituellement moins de 1%. Tenter de vendre un produit avant même que l’utilisateur ait visité votre site web est généralement une mauvaise approche.

Quand devez-vous utiliser YouTube dans ce cas?

Lorsque vous voulez faire connaître votre marque. Youtube est la plateforme par excellence pour atteindre un public de masse mondial et d’engendrer des conversations autour de votre marque. Si votre objectif est d’être remarqué, de créer des relations et d’engager vos utilisateurs, Youtube est la plateforme idéale. Cependant, pour profiter d’un engagement continu, il faut raconter une histoire, avoir un contenu qui diverti et/ou qui informe (thought leadership, conseils, comment faire…) et savoir ce que vous essayer d’atteindre avec votre contenu vidéo. Une fois que vous avez déterminé quelles vidéos seront hébergées sur Youtube, ces dernières auront plus de chances de devenir virales par rapport à une autre plateforme. En effet, plus une vidéo a du succès, plus elles apparaissent dans les recherches connexes et suggérées de Youtube, ce qui permettra d’accroître considérablement leur visibilité. Gardez en tête que Youtube est le deuxième plus important moteur de recherche au monde. Enfin, avec le retrait des rich snippets vidéo des moteurs de recherche, vos vidéos auront plus de chance d’être cliquées puisqu’elles seront normalement les seuls résultats avec un rich snippet.

Les plateformes d’hébergement tierces

Pour une approche plus détaillée sur le sujet, vous pouvez vous référer à l’article de Phil Nottingham sur les stratégies vidéo.  Voici quelques avantages de l’utilisation des plateformes d’hébergement de vidéos différentes de Youtube.

  • Cibler les utilisateurs et les amener dans votre écosystème ou votre site web. Il est logique d’héberger vos vidéos sur des plateformes d’hébergement tierces comme Wistia, Vimeo Pro ou BrightCove pour cette raison; si les conversions et la rétention d’utilisateurs sont plus importantes que le visionnement. Les plateformes d’hébergement tierces sont plus bénéfiques si vous voulez obtenir plus résultats à la fin de votre entonnoir de conversion. Typiquement, vos vidéos viendront à l’appui d’une page spécifique pour convaincre d’avantage les utilisateurs d’effectuer un achat ou une conversion quelconque. Par exemple, ces plateformes fonctionnent très bien pour les pages d’atterrissages (landing pages) dédiées à un produit spécifique, comme LG le fait pour leur appareils, pour les entreprises de services, ou si vous essayez d’obtenir des courriels ou des inscriptions à votre infolettre.
  • En hébergeant vos vidéos directement sur votre site web, tout le trafic, tous les liens et les partages sociaux vont directement à votre site au lieu de Youtube, améliorant ainsi le référencement global de votre site web. Aussi, des services comme Wistia par exemple, fournissent un code d’intégration vidéo avec un lien pointant vers votre site. Cela signifie que lorsque la vidéo est partagée, vous récupérerez tous les signaux positifs. Enfin, si l’autorité de votre site web est faible et que c’est important pour vous de l’améliorer, l’hébergement tierce peut être envisagé.
  • Analytique : Une autre raison de choisir cette option. Nous aborderons cette question plus loin dans l’article, mais il est important de mentionner que l’analyse des actions entreprises par les utilisateurs suite au visionnement de la vidéo peut fournir une rétroaction inestimable pour de mesurer l’efficience de votre stratégie et le cas échéant, pour y apporter des correctifs. Les plateformes d’hébergement tierces fournissent la plupart du temps plus de données d’analyse que Youtube.

Éléments techniques

Après avoir sélectionné la meilleure plateforme en fonction de votre stratégie et de vos objectifs d’entreprise, il y a plusieurs aspects techniques importants à considérer pour maximiser la visibilité de vos vidéos sur les moteurs de recherche. Nous n’allons pas plonger trop profondément dans le sujet car ce n’est pas la raison d’être de l’article, mais il y a cependant quelques notions de base à prendre en considération. Consultez cet article pour plus de détails techniques.

  • Sitemaps : Un sitemap vidéo est la voie principale pour donner aux moteurs de recherche des informations concernant vos vidéos et de s’assurer que celles-ci soient trouvées et indexées. Il est très simple de créer un sitemap vidéo en utilisant des générateurs automatiques de fichier XML et Google Webmaster Tools.
  • Rich snippets : Schema.org est une autre façon efficace de fournir des données supplémentaires aux moteurs de recherche concernant vos vidéos. Intégrez autant de balises pertinentes que vous pouvez pour rendre votre contenu entièrement optimisé et accessible sur la toile.
  • Transcription : La transcription vidéo est le format écrit d’un texte parlé. La transcription fait en sorte d’améliorer la valeur-ajoutée de la vidéo pour l’utilisateur, tout en fournissant du contenu textuel de grande qualité pour les moteurs de recherche. Pour un bon service de transcription de vidéo, visiter le site https://www.speechpad.com.

Étendez votre stratégie avec des analyses et des outils utiles

À présent, vos vidéos sont bien optimisées, bien accueillie et tout est configuré pour assurer leur succès. Mais le plaisir ne s’arrête pas là! Comment les utilisateurs vont interagir avec vos vidéos et comment celles-ci seront partagées et sous quelles plateformes? Les métriques à analyser sont nombreuses et vous permettront d’avoir une vision détaillée de la performance de votre stratégie de contenu vidéo. Il est inutile de mettre des efforts sur de la promotion à partir de vidéo si à la base, vous n’avez pas de plan concret pour l’analyse systématique des données recueillies.

ThingLink


Considérant l’importance des vidéos dans une expérience web moderne, améliorer l’engagement des utilisateurs est la clé du succès. ThingLink fait un excellent travail en fournissant des outils qui permettent aux utilisateurs d’extraire de la valeur à travers les vidéos en interagissant avec les éléments présentés par des call-to-actions. Vous pouvez ajouter des balises cliquables à une image ou une vidéo sur le web et permettre aux utilisateurs de partager ces images marquées sur les réseaux sociaux. Consultez leur démo ici. Un total de 70 extraits enrichis peuvent-être implémentés sur les vidéos.

Unruly Analytics

Prêtez attention à ce que fait la concurrence et mesurer l’impact de vos vidéos sur les réseaux sociaux devrait toujours être une partie intégrante de votre stratégie de contenu vidéo. L’entreprise Uruly possède l’outil parfait pour ceci : Unruly Analytics. La plateforme montre l’impact social de vos stratégies vidéo comparativement à celles de vos compétiteurs. Les métriques analysées comprennent le nombre total de partages sur les différentes plateformes sociales, les vues, les visites par plateforme, les commentaires, les interactions des utilisateurs, etc. Des données en temps réel sont également disponibles.


Wistia Analytics

Même si Wistia n’est pas la seule plateforme tierce d’hébergement de vidéos offrant de très bonnes analytiques, elle est probablement celle offrant l’ensemble le plus complet et fiable de données d’analyse. Une des plus importantes caractéristiques d’analyse de données fournies par cette plateforme est les heatmaps (cartes thermiques). Cet outil permet de connaître avec détails plusieurs éléments. Actions des utilisateurs sur la vidéo en ce qui a trait : au retour-en-arrière, au revisionnement, savoir dans quelle partie de la vidéo l’utilisateur a appuyé sur le bouton d’arrêt, de pause, a sauté des parties de la vidéo, etc.


Pour d’autres données par rapport aux interactions possibles, vous pouvez visualiser le graphique d’engagement comme on le voit ci-dessous.


La section bleue montre l'engagement des utilisateurs qui ont cliqué sur la vidéo. La section orange sur le dessus montre le nombre de fois que la vidéo a été jouée de nouveau. De statistiques récapitulatives supplémentaires sont également fournis.

Les enjeux du futur : l'agrégation des données et combinaison des outils

Combiner les outils

Tout d’abord, nous avons une façon unique d’accroître l’engagement des utilisateurs en leur fournissant du contenu premium sur les vidéos à l’aide de ThingLink. Ensuite, Wistia fournit un puissant outil pour mesurer l’interaction des utilisateurs grâce aux Heatmaps et les métriques d’engagement. Finalement, nous sommes en mesure de quantifier la performance globale de chacune des vidéos sur les réseaux sociaux avec Unruly Analytics. Les trois outils mentionnés peuvent considérablement améliorer votre stratégie de contenu vidéo s’ils sont utilisés de pair ou même individuellement.

Défis de l’agrégation des données

Comme indiqué précédemment, des outils tiers peuvent fournir des données extrêmement précieuses pour votre stratégie globale de contenu vidéo. Le défi est de trouver un moyen d’extraire toutes les données et de les centraliser avec celles que votre site vous donne. Pour l’instant, il n’y a pas de manière simple pour effectuer cette procédure. Alors qu’une plateforme comme Wistia vous permet d’extraire toutes leurs données en format CSV, une manipulation supplémentaire est nécessaire pour croiser les données avec celles de Google Analytics par exemple. Il existe de nombreux outils qui ont tous des options et des niveaux différents en matière d’extraction de données.




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