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SEO

Portrait du référencement local en 2015

En août dernier, je vous annonçais le déploiement de Pigeon aux États-Unis, le tout premier algorithme spécialisé pour le local de Google. Avec cette mise à jour, dont le déploiement étendu s’est fait en décembre dernier, les moteurs de recherche réussissent maintenant à réellement comprendre l’intention locale d’un chercheur derrière les requêtes qu’il effectue, ce qui a occasionné un vrai bouleversement dans les résultats de recherche!

Par exemple, en cherchant pour un « restaurant », soit un terme très général, Google vous présente maintenant automatiquement des restaurants qui sont en effet à proximité de l’endroit où vous vous trouvez au moment d’effectuer votre recherche. Vous verrez donc apparaître le maintenant fameux « 7-pack »
de résultats locaux sur la carte avant même le restant des résultats organiques.

Or, un peu plus de six mois après le lancement de ce nouvel algorithme, le portrait du référencement local a énormément changé et pose maintenant un réel défi tant pour les professionnels du web que les petites et moyennes entreprises à caractère local, son opérationnalisation étant un véritable casse-tête!

Voici donc un bref portrait du référencement local en 2015 et quelques conseils pour l’opérationnaliser. 

La montée en puissance du Local

Avant de même penser à son opérationnalisation, il importe de comprendre l’importance qu’a pris le référencement local en si peu de temps et tous les principaux changements survenus depuis moins d’une année:

  • L’algorithme Pigeon est venu changer drastiquement la compréhension qu’avait Google des recherches locales. Résultat : un changement subit et considérable dans l’apparence et l’ordre des résultats pour des recherche géo-localisées. Plusieurs entreprises ont vu leur site descendre dans les positionnements au profit d’annuaires locaux (tous les Yelp et TripAdvisor de ce monde). Ce fut le cas notamment pour les secteurs des sites d’emplois, d’assurance et d’immobilier.
  • MOZ a publié en octobre 2014 son sondage annuel sur les signaux de classement locaux, le premier suite au déploiement de l’algorithme, donnant ainsi aux professionnels du web un peu plus de contexte et d’outils pour comprendre les changements apportés par Pigeon. Une des principales observations concerne l’importance de l’emplacement du chercheur sur les résultats qui lui seront présentés.
  • Google Maps réorganise ses lignes directrices pour les pages locales, question que celles-ci reflètent également le changement à l’algorithme.
  • Changement apparent dans l’apparence des résultats de recherche pour certaines catégories comme les hotels et restaurants. On fait disparaître le carrousel d’images de résultats locaux et on intègre maintenant directement dans les résultats plus d’informations pertinentes et des options avancées, comme la possibilité de réserver un hôtel directement via les pages de résultats, par exemple.

(Source: Search Engine Land)

Si la concentration des efforts de Google vers le local ne suffit pas à vous convaincre de son importance, les statistiques officielles parleront d’elles-mêmes: les consommateurs ont effectivement une intention locale dans les recherches qu’ils effectuent, en plus d’agir rapidement suite à ces recherches. 




(Source : Google Think 2014) 

En outre, mettre en oeuvre une stratégie de référencement local vous aidera à être plus visible et mieux positionné dans les résultats de recherche, en plus de fournir plusieurs autres avantages considérables:

  • Générer du trafic tant sur le site qu’en magasin directement;
  • Établir l’autorité et la reconnaissance de votre marque : les gens recherchant pour des produits et services similaires dans votre région connaîtront votre existence;
  • Plus de conversions : On observe des taux de conversion suite aux recherches locales souvent beaucoup plus élevés en raison du caractère fortement ciblé;
  • ROI élevé : Un site web optimisé pour la recherche locale peut générer plus de valeur à une entreprise, même en ayant un nombre de ressources financières assez limitées.

Le défi d'opérationnaliser le référencement local

Vous êtes maintenant convaincu de l’importance d’intégrer le référencement local à votre stratégie. Avant d’entreprendre une campagne de marketing local, soyez cependant avisé: la tâche peut s’avérer plutôt difficile, et ce même si vous possédez d’importantes ressources. Pourquoi donc? 

Premièrement, certains facteurs sont malheureusement tout simplement hors de votre contrôle, comme l’emplacement de votre compagnie. Si vous êtes une entreprise œuvrant en banlieue d’une grande ville, mais avec des compétiteurs qui se situent justement au centre-ville, vous aurez un obstacle singulier que vous ne pourrez peut-être jamais surmonter : c’est ce qu’on appelle le principe de « proximité centroïde » , un facteur de classement des plus importants dans l’algorithme local qui tend à favoriser les entreprises se rapprochant du centre-ville.

S’ajoutent à ceci les autres signaux de classement locaux qui ne sont pas dépendant de vous mais plutôt des consommateurs et internautes : commentaires, notes et avis, discussions au sujet de votre compagnie et vos produit/services, etc. Vous ne pouvez agir directement sur ces facteurs et sur ce que les gens diront à votre sujet, mais vous pouvez toutefois trouver des façons de fortement les encourager et susciter des discussions sur votre marque!

Finalement, contrairement au référencement organique, où se concentrer sur une ou deux tactiques d’optimisation peut parfois être suffisant pour obtenir un accroissement de la visibilité et du trafic, la réussite d’une stratégie de référencement local passe plutôt par un travail rigoureux sur un ensemble de tactiques et de facteurs différents. L’expression « homme à tout faire » prend ici tout son sens: c’est en travaillant un peu sur chaque catégorie de facteurs de classement que vous pourrez espérer dominer les résultats locaux!

Les principes de base: par quoi commencer?

En sachant tout cela, où devez-vous concentrer vos efforts pour bâtir une stratégie locale gagnante? Tout d’abord, prenez conscience des facteurs de classements relevés par Moz Local et commencez par de simples actions dans chacune des catégories:


(Source: Moz) 

Optimisation “On-Page” 

Ajoutez du contenu « géo-localisable » aux éléments HTML les plus importants de votre site : incluez votre ville ou région dans votre URLs, vos balises Title, Meta Description et balises de niveau H1-H2, dans vos balises d’images Alt Text,. Vous voulez être certains que Google comprenne vraiment votre emplacement? Ajoutez le nom de votre compagnie, son adresse et numéro de téléphone (NAP) dans le pied-de-page de chacune des pages, créez un « Geo Sitemap » et un fichier KML!

Optimisation « off-page »

Pour renforcer l’importance de votre site et sa présence locale, il est essentiel d’acquérir un maximum de citations, soit des mentions de votre entreprise sur d’autres sites web contenant les informations de contact (NAP). Enregistrez votre entreprise sur tous les répertoires et annuaires locaux de confiance et ceux des marchés niches également. N'oubliez pas d’être cohérent dans les détails de l’adresse que vous soumettrez à l’ensemble de ces sources. Une simple erreur à ce niveau peut suffire à impacter négativement votre positionnement.

Avis et commentaires

Avoir un profil diversifié de commentaires et avis sur votre compagnie vous aidera à mieux performer dans les résultats locaux, un signal très important pour Google, qui adore le contenu généré par les utilisateurs. Ajoutez des boutons sur votre site afin que vos visiteurs soient au courant qu’ils peuvent noter votre site et vos services sur les annuaires publics et sur Google My Business. Encouragez les critiques et commentaires via votre site, vos comptes sociaux et campagnes de email et assurez-vous de répondre à chaque commentaire négatif! 

Signaux sociaux

Optimisez votre page Google My Business pour qu’elle soit complète à 100% en suivant à la lettre les lignes directrices émises par Google. Choisissez la bonne catégorie de produits/services, ajoutez-y des photos et descriptions personnalisées. Soyez présents sur toutes les plateformes sociales importantes, ajoutez les icônes de partage sur votre site et utilisez ces profils pour encourager les commentaires et avis. Assurez-vous encore une fois d’étoffer le contenu de vos profils sociaux avec des mots-clés géo-localisés.

Optimisation mobile

Comme les recherches locales se produisent le plus souvent à partir d’un appareil mobile, avoir un site optimisé pour mobile est maintenant essentiel. Dans votre design, pensez à mettre en évidence les informations utiles pour les consommateurs. Ajoutez une extension « Click-To-Call » pour que les utilisateurs peuvent vous contacter en un clin d’oeil.

Un algorithme mobile en 2015?

La montée du local est bien évidemment intimement liée à la montée en puissance du mobile. Google ne cesse d’ailleurs d’urger les entreprises à intégrer le mobile à leur stratégie et ce, le plus rapidement possible. Le mois dernier, Google a commencé à émettre des alertes via Webmaster Tools pour indiquer lorsque les sites ne sont pas adaptés pour le mobile. Plus récemment encore, Google a officiellement ajouté à son algorithme traditionnel des facteurs de classement mobile, qui seront lancés en avril prochain.

Lorsqu’on pense à l’exponentielle hausse du trafic mobile durant les dernières années, et considérant les prévisions comme quoi celui-ci dépassera même le trafic provenant d’un ordinateur, il paraît normal que Google veuille s’assurer que les internautes aient la meilleure expérience de navigation que possible, et cela passe probablement par un déploiement d’un algorithme mobile.

Quelle est donc la clé du succès en 2015 ? Assurez-vous d’avoir un site web mobile-friendly, commencez dès maintenant à l’optimiser pour le local et restez à l’affût de toutes les nouveautés de Google, vous aurez déjà une longueur d’avance sur une bonne partie de votre compétition!

Cet article a originalement été écrit par Laurence Soucy.

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