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Analytique et conversion

Pensons Québec avec Google 2013 – Le résumé

Mardi dernier, Google organisait le second Pensons Québec. Une occasion unique pour nous, spécialistes en marketing digital, d’enrichir nos connaissances en découvrant plusieurs cas d’entreprises du Québec. Nous vous présentons dans cet article quelques points forts de cette journée.

Marque + performance = gloire, par Avinash Kaushik

“Digital is not a forgiving media, if you suck, you will die!”  - Avinash Kaushik 

Avinash Kaushik, évangéliste en marketing digital, était un des présentateurs vedettes de l’évènement. Il commença sa présentation avec un  « Good Morning Toronto »  qui lui valut quelques rires gênés de l’audience. Avinash décrivit ensuite plusieurs cas d’entreprises locales sans stratégie de marketing intégrée entre les canaux digitaux et traditionnels. Cette lacune désavantage ces entreprises par rapport à leurs concurrents.

Dans la seconde partie de la présentation, il expliqua que le consommateur passe par 3 étapes dans le processus d’achat : see, think and do (voir, penser et faire).  Il montra l’importance, pour les entreprises, d’approcher du consommateur à chacune de ces étapes avec un message spécifique.

“Optimize for the journey, not for a one night stand!”  - Avinash Kaushik

Selon Avinash, la performance se mesure différemment pour chacune de ces étapes. Les marques ne doivent pas se concentrer que sur la transaction (ou l’étape do)  car les consommateurs ne convertiront pas si la marque n’a pas interagi avec elle pendant les étapes see et think.

Les deux premières étapes see et think  sont plus orientées vers la marque alors que la dernière étapedo se concentre sur la performance. Pour Avinash, la performance devrait plus être mesurée en terme de assisted conversion plutôt que de  last clics conversions. Il surligna l’importance du contenu dans la stratégie d’engagement, et dans le maintien de l’intérêt du consommateur jusqu’à la conversion finale. Il est donc primordial de pouvoir mesurer efficacement cet engagement afin d’évaluer l’évolution de la relation entre le consommateur et la marque.

Avinash rappela finalement l’importance grandissante du mobile dans la stratégie d’engagement. Alors que le temps passé devant la télévision continue de diminuer, celui sur mobile suit une croissance record. Tout indique que le temps sur mobile dépassera bientôt celui sur télévision. Il est donc primordial pour les entreprises de s’assurer une place sur ce nouveau média afin de garder le contrôle sur leur marque.

“Mobile first, mobile always” a été une des phrases les plus répétées de l’événement – et pas seulement par Avinash.

Marketing scientifique : Comment réussissent les meilleurs spécialistes du marketing au monde, par Nicolas Darveau-Garneau

Le second présentateur était Nicolas Darveau-Garneau, directeur général de Google Québec, qui présenta plusieurs solutions d’amélioration de la performance qui ont déjà prouvé leur efficacité à travers le monde.  Cette liste de solution comprenait : ne jamais arrêter de tester, toujours être présent, personnaliser, mesurer et miser sur les campagnes WOW. Une de ces remarques attira particulièrement mon attention sur le fait que les Québécois ont un usage plus fréquent de youtube que les Américains  et que cela devrait être pris en considération.

Prospérer dans le nouveau monde du multi-écran, par Stéphane Gagné

Stephane Gagné, chef de l’industrie chez Google Québec, présenta ensuite les résultats de la première recherche sur Google et le multi écran effectué au Québec. En moyenne, les Québécois passent 6.1h par jours sur 4 écrans différents : tablette, ordinateur, TV et mobile. Cette étude montre qu’un grand pourcentage de Québécois utilise autant les appareils individuellement que simultanément. Près de 70% des Québécois utilisent leur deuxième appareil en regardant la télévision. Cette présentation allait parfaitement dans la continuité des recommandations d’Avinash sur la nécessité d’aligner les canaux classiques et digitaux de marketing.

Les présentations de la matinée finirent avec table ronde de 3 entreprises d’industries différentes. Celles-ci partagèrent avec l’audience leur expérience sur l’impact du mobile et du multi écran dans leur stratégie marketing. Les présentateurs conseillèrent de tester différentes approches, mais de rester concentré sur les objectifs de l’entreprise pour ne pas se laisser distraire par le trop-plein d’opportunités disponible sur le marché digital. Il était clair en cette fin de matinée, que le besoin de suivre les performances entre les différents appareils est de plus en plus fort.

Les univers marketing et médias réinventés à l’ère du numérique, par Chris Arsenault

Les présentations de l’après-midi commencèrent avec Chris Arsenault, gestionnaire partenaire à iNovia Capital. Il nous montra comment le digitale a modifié le comportement des consommateurs, et souligna le fait que les entreprises qui se s’y sont pas adapté font face à un mur.

S’approprier la marque, par Geoff Molson

Un des points forts de l’après-midi fut la présentation des Canadiens de Montréal. Geoff Molson décrivit avec de nombreux exemples, comment l’entreprise avait été capable de construire une marque forte en mettant toujours les fans au centre de celle-ci (“Fan hats first” – Geoff Molson). L’entreprise développe la marque en créant une relation très forte avec ses fans, pour que ceux-ci restent fidèles même pendant les temps plus durs. Les Canadiens de Montréal démontrèrent pendant cette présentation que les marques sont avant tout construites par les consommateurs. Dans le cas des Canadiens, l’entreprise a réussi à faire de sa marque une réelle identité au Québec. 

Bâtir une marque pour la génération numérique, par Hicham Ratnani

“It is kind of fun to do the impossible.”  – Walt Disney, cité par Hicham Ratnani 

Ce fut ensuite au tour de Hicham Ratnani de prendre la parole, créateur de Frank & Oak. Il expliqua comment la marque Frank & Oak s’est construite autour de la compréhension de son consommateur cible et comment le marketing digital lui a permis de développer une communauté loyale.  La présentation fut très intéressante, surtout quand on sait que la marque a été lancée il y a seulement un an et demi.

La révolution numérique, par Seth Barron

“TV ads should never be used on YouTube, TV ads are for TV.” – Seth Barron

Finalement Seth Barron, chef innovation de la marque (ZOO) chez Google, clôtura l’évènement. Il captiva toute l’audience avec des histoires inspirantes  de développement de marque en ligne. Selon lui, une marque doit comprendre le rôle qu’elle veut jouer dans la vie des consommateurs. Ce ne sont pas les entreprises, mais les consommateurs qui vendent les marques.

Les marques à succès écoutent constamment leurs consommateurs. Cela est confirmé par les Canadiens de Montréal et Frank & Oak qui ont construit leur image de marque via une communauté loyale de fans.

Si vous voulez que votre marque rayonne, pas seulement sur internet, mais globalement, il est  donc primordial d’avoir une stratégie marketing intégrée qui capte et engage le consommateur à partir du premier contact pour les fidéliser.

Cet article a été adapté en français à partir de l’article original de Corina Marcano.

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